月均1.64亿砸营销 苏酒今世缘如何破局？

　　每经记者 黄海    每经编辑 梁枭    

　　又一家百亿上市白酒企业诞生了。2023年度，今世缘预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。从业绩预告数据来看，今世缘或将成为白酒行业上市公司中第七家营收破百亿元的企业。

　　白酒行业以营收规模划分里程碑，30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国。这意味着，成功跻身百亿梯队后，今世缘将直面其他名酒的压力，角逐全国市场。

　　当下的市场环境里，这不是一件简单的事情。

　　2月5日，今世缘披露了一份投资者来访记录，在提及省外市场时，公司向近两百名前来调研的机构人士坦陈，公司已经“做好了省外3至5年持续投入不盈利的准备”，至于长期，公司还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

　　2月27日，今世缘方面接受了《每日经济新闻》记者的书面采访。公司在回函中坦言：“省外市场竞争激烈，公司目前在省外市场品牌基础相对薄弱，开拓市场厂家面临来自头部或本土的竞争，也存在品牌文化、产品风格和不同地区消费者需求、文化背景和消费习惯适应与匹配问题，我们正在努力解决。”

　　谈及接下来的打法思路，今世缘方面表示：“公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动‘再造江苏’工程。”

　　月均1.64亿砸营销

　　去年9月，摇滚歌手伍佰在江苏开唱，第一晚苏州场座无虚席。表演至半程，伍佰开始跟歌迷互动，蓝色荧光棒仿佛海浪般在看台上涌动。作为这场演唱会的冠名商，今世缘给全场的荧光棒都印上了自家王牌产品——“国缘四开”。

　　这只是今世缘赞助诸多演唱会中的一场。在此之前，今世缘已经相继冠名了张信哲、汪峰、张韶涵等明星演唱会。

　　过去这一年里，线下演出复苏，演唱会成为名酒企打造品牌的新战场。酒企争相赞助大型演唱会背后，实际是一场围绕品牌露出展开的战役。

　　在接受机构投资者调研时，今世缘表示，2023年演唱会举办的频次和范围是公司有史以来最多最广的一次。今世缘也坦言，从投入来看，当期会有一定费用增加，但这些活动不影响价格和库存，且对于价格稳定、库存消化都是有利的。

　　从销售投入来看，2023年，今世缘的手笔的确不小。

　　财报显示，2023年前三季度，今世缘销售费用达14.76亿元，增长幅度为58.51%，费用已经超过2022年全年的13.9亿元。纵向对比来看，2021年和2022年的前三季度销售费用分别为6.67亿元、9.31亿元。

　　简单计算，今世缘去年前三季度平均每月的销售费用就高达1.64亿元。

　　与行业内横向对比，迎驾贡酒（SH603198，股价63.65元，市值509.2亿元）销售费用为4.07亿元，比2022年同期增长0.52亿元。

　　高额的销售费用都被用于何处？今世缘方面表示，销售费用的增长，主要系销售增长、消费者培育及广告投入增加所致。其中，广告费用是绕不开的一环。

　　据方正证券在去年11月发布的研报，今世缘2023年上半年销售费用率为14.91%，其中单广告费用就占销售费用的47.19%。另据今世缘透露，2024年，公司用于形象宣传的费用仍会略有增加，但更多的是调整投放结构。

　　除了广告费用，过去几年里，今世缘销售费用中促销兑奖的现金流出也比较大。在今世缘看来，销售兑奖的创意主要是为了调动消费者参与互动。

　　“尽管不是所有人都扫码，但在一定程度上会反映实际开瓶进展、区域分布。对我们了解市场情况还是有一定意义的，到后期这个费用会相对比较稳定。同时，我们会根据自身发展策略，结合行业市场情况逐步进行调控。2024年总体的费用率会保持相对平稳。”

　　省内外营收结构引关注

　　比起销售费用结构的调整，今世缘的省内外营收结构更为外界关心。今世缘曾直言，后百亿时代，省外会成为公司接续增长的动能。省外市场对公司的重要性不言而喻。

　　针对省外市场，2022年以来今世缘曾先后围绕省外突破出台了一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略，聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。

　　2023年底，在谈及公司省外市场的培育时，今世缘又公开表示，省外主要是靠重点板块市场支撑，周边的安徽、山东市场发展速度相对较快。

　　白酒市场发展至今，马太（金麒麟分析师）效应更加明显。眼下，“茅五泸洋汾”等全国化酒企牢牢占据消费者心智，留给区域酒企的空间也变得越来越少。这或从某种程度上解释了，为何与同是苏酒代表的洋河股份（SZ002304，股价101.12元，市值1523.32亿元）相比，今世缘的全国化进程显得有些缓慢——前者省外营收占比早已超半数，后者却仍未能突破10%。

　　截至2023年三季度末，今世缘在全国共有1088家经销商，其中省外经销商数量为609家，占比为56%。而与之形成对比的是，去年前三季度，今世缘共录得营收83.65亿元，其中省外营收仅6.05亿元。将时间线拉长，2018年至2022年，今世缘的省外收入分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元和5.19亿元，对应营收占比分别为5.4%、6.4%、6.46%、7.02%和6.61%。

　　对此，今世缘方面回应《每日经济新闻》记者称：“公司省内市场增长较快，省外市场增长总体较省内略快，只是在基数小的情况下，大家的期望值比较高。”

　　省外攻坚并非易事。在2月5日披露的一份投资者交流纪要中，今世缘坦陈，公司已经做好了省外3到5年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。

　　今世缘在书面回复中阐释了公司的全国化战略打法：“公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动‘再造江苏’工程，细化聚焦举措，重点以板块市场为基地，梯次开发周边市场。”

　　对此，2月16日晚间，一位白酒行业券商分析师通过微信向《每日经济新闻》记者分析称，2024年今世缘全国化的机会依旧渺茫，但“长期看局部的全国化可以的”。

　　另一方面，今世缘省内业务面临的挑战也不容忽视。

　　今世缘直言，目前省内处于消费升级放缓阶段，消费结构趋于稳定；饮酒总量下降趋势也在放缓，消费量即将进入平台期。

　　在以洋河为代表的全国名酒的竞争下，今世缘的几大单品在相应价格带都面临一定压力。

　　一位长期跟踪白酒行业的券商分析师在接受记者电话采访时表示，目前白酒行业600元的价格带非常难做，今世缘国缘V3和洋河M6+两款产品的实际批价都没有到600元。

　　对此，今世缘方面表示，600元的价格带仍然是江苏的主流价格带，但客户相对更关注性价比，消费升级和千元价格带的下延都会利好旗下国缘V3酒。

　　换代后的四开如何控量

　　2023年，今世缘踩线完成了百亿目标，但公司还有不少问题需要解决。首先是市场投入。在复盘时，今世缘也感觉2023年有很多市场投入被消耗了。在今世缘看来，这些消耗是行业从竞争不充分到更加充分的必然阶段。去年11月，公司曾公开表示，2024年希望在2023年基础上总体稳定，在结构上主动调整，主动降低消耗性投入。

　　不过，随着白酒行业竞争加剧，今世缘降低投入后能否保持产品销售的增长，还是一个未知数。

　　其次是库存。截至2023年三季度末，今世缘存货增加至40.93亿元，同比增长34.56%。纵向对比来看，截至2019年—2022年各年度末，今世缘的存货分别为21.51亿元、26.04亿元、31.94亿元和39.1亿元，库存数额持续走高。

　　对库存问题，今世缘曾表示存货走高、存货周转率下降主要是公司主动增加原酒储备的结果。目前整体渠道库存可控，动销情况良好。

　　体现在报表上，截至去年三季度末，今世缘应收账款达7364万元，较2022年年末大增57.62%。公司解释称，主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。经销商们的拿货热情可见一斑。同时，截至去年三季度末，公司合同负债较2022年末减少35.75%。

　　一般而言，白酒企业合同负债减少往往意味着经销商信心下降。白酒行业分析师蔡学飞向记者分析称，合同负债是商户提前打给企业的钱，可以看作市场对于企业需求强弱的表现。去年上半年合同负债减少的原因很多，除了对于未来销售预期信心不足之外，确实也有企业为了去库存、稳价格、捋顺供需关系等方面的考量。

　　此外，从整个行业角度来看，情况或许并没有想象中乐观。去年11月，中国酒类流通协会发布通知，由于经销商、代理商的参展热情不足，原计划将于12月中旬举行的2023杭州国际酒业博览会延期至2024年5月下旬。

　　对于库存问题，今世缘在去年10月曾表示，公司高度关注每个区域的库存率，分产品分区域设定红线，从整体来看，市场的认可度、接受度、消化能力没有出现明显问题。“明年我们会更加注重质的合理提升与量的合理增长，率先从四开落地，实行配额制，主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定。”

　　四开如何控量？在今世缘的思路中，换代后的四开将实施严格的配额制，稳住自身的市场形象，在适合放量的区域放量，在不适合放量的地方严格控制。

　　主力产品配额是否会影响公司的业绩？一位不愿具名的券商分析师向《每日经济新闻》记者分析称，换代四开的配额并不会影响公司的销售，“并不是真的控量，只是要保价”。