郎酒、今世缘们想靠涨价提振市场信心，但没那么容易

　　界面新闻记者 | 富充

　　界面新闻编辑 | 许悦

　　2023年下半年以来，白酒市场“涨声一片”。继茅台、五粮液、泸州老窖提价之后，剑南春、今世缘等二线或区域名酒选择跟涨。

　　近日，郎酒也宣布旗下核心产品将于4月1日起提价。有消息称，郎酒旗下核心产品红花郎10年、红花郎15年渠道供货价将分别提价20元和30元。

　　自2023年起，白酒行业进入调整期。受政策约束、消费习惯迁移等因素影响，白酒市场出现动销不畅、渠道价格倒挂等状况。酒企们“逆势”提高经销商结算价，其好处是可促进经销商以原本价格囤货，增加销量；同时，还存在“提升品牌销售信心”的作用，但这是头部品牌才享有的“特权”。

　　白酒营销专家蔡学飞对界面新闻分析称，酒是社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要，酒企提价是企业对于未来发展有信心的表现，在一定程度上可以提振市场消费信心。

　　“我们提高出厂价，有时是希望给经销商们传达一个销售局面在上升的感觉，以防市场信心不足底价抛售，乱了市场价格，”一位白酒企业工作人员告诉界面新闻记者，白酒年后提价，其主要目的是为了控货保价。

　　但机遇也同样伴随着风险，如果酒企的提价行为不能带动产品印象提升，且无法促进终端销量、价格上涨，则容易对经销商的积极性形成打击。

　　此前剑南春传出，3月1日起剑南春核心产品水晶剑出厂价将正式上涨15元/瓶，这是两个月内水晶剑第二次传出涨价消息。但界面新闻记者在近期走访烟酒店时了解到，销售终端对于涨价行为存在不满。

　　“现在酒的价格都很透明，我们卖一瓶水晶剑的利润约在每瓶二三十元，赚得少但是店里不能没有，如果销量不能提升的情况下成本又提高了，那真是不爱卖，其实名酒大单品都存在类似情况。”

　　多家烟酒销售终端向界面新闻记者表达类似看法。

　　根据蔡雪飞的观察，提价行为更多是优势酒企与头部品牌抢占存量市场的竞争策略，名优酒提价往往基于强势的市场与渠道地位，大多数区域酒企不具备提价基础。

　　2023年，白酒出现两级分化的情况。虽然区域、三四线及以下酒企市场份额呈现萎缩趋势，但根据各酒企发布的2023年财报及全年业绩快报，头部名酒的品牌红利仍在，市场表现依然亮眼。

　　回顾此轮涨价，正是集中发生在2023年表现较优的二线、区域白酒企业之间。

　　今世缘在2月5日发布的投资者来访接待记录显示，第五代国缘四开春节后上市，其价格将略有调整。此后市场传出消息，自2月29日起，今世缘将停止接收国缘四开系产品销售订单，并于3月1日起在原出厂价基础上分别上调500ml 42度五代国缘四开、对开、单开出厂价，其中四开单品严格执行配额机制。

　　从业绩预告数据来看，今世缘在去年首次站上百亿营收。尽管存在省外营收占比不到10%的问题，但今世缘或将成为白酒行业上市公司中第7家营收破百亿元的企业。

　　尽管汾酒方面表示“网上的不准确”，但旗下核心产品青花20即将涨价的消息仍然在网上传开。根据企业披露，2023年前三季度，汾酒在营收及净利润双位数增长的同时，以上两个数值均超过2022年全年水平。

　　财报显示，汾酒2023年1月至9月，实现营业收入267.44亿元，同比增长20.78%，归属于上市公司股东的净利润94.31亿元，同比增长32.68%。

　　位列“川酒六朵金花”的郎酒为非上市企业，但去年较好的市场表现成为了其提价的基础。根据业内机构基于郎酒公开数据的推断，企业在2023年销售额或达200亿级别，红花郎有望冲击百亿大单品。

　　剑南春同属“川酒六朵金花”的非上市企业，虽然其已因管理层动荡从一线酒企中掉队，但近期频繁提价的行为似乎显示出企业想要重回头部行列的决心。根据安信证券研报，剑南春核心产品水晶剑2017-2020年在次高端价格带中平均市场占有率达25%。虽然各第三方对于水晶剑市占率的统计有所出入，但行业总体认可剑南春“次高端之王”的定位。

　　酒企提价的行为，考验的是消费者、经销商对于品牌的接纳度，存在一定冒险性。去年下半年，泸州老窖在四个月内，多次提价降价的消息，就引发了行业对其年底冲量遇到困难的猜测。

　　虽然当出货未达到理想目标时，酒企可通过后期降低结算价格、增加销售奖励等方式挽回，但频繁调整经销商策略更容易暴露品牌市场消费力不足的事实。