顾祥悦上任2年大考：百亿今世缘，“全国化”之路难

文 | 张佳儒

今世缘站在聚光灯下。

不久前，今世缘发布2023年度主要经营数据公告，经公司初步核算，2023年度，公司预计实现营业总收入100.5亿元左右，同比增长27.41%左右。

这意味着今世缘成为洋河股份之后，江苏第二家营收过百亿的酒企，也是2023年A股白酒板块中第七个规模破百亿的上市白酒企业。

晋级百亿俱乐部后，今世缘董事长、总经理顾祥悦又提出了新的目标，2025年公司跻身150亿级酒企行列。

2022年4月以来，顾祥悦出任今世缘董事长、总经理，至今2年时间。此前顾祥悦的身份是今世缘副董事长、总经理。

从压线完成百亿营收到挑战150亿新目标，今世缘在白酒界和资本圈持续引发热议。外界最关注的话题还是今世缘的全国化问题。

白酒行业流行一句话：30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国。这句话放在今世缘身上，却并不合适。从营收区域占比来看，今世缘并非一家全国化酒企。

近几年，今世缘在江苏省内的营收占比在90%以上，省外占比提升缓慢。全国化进展关系着今世缘能否在百亿俱乐部站稳脚跟，也关系着150亿目标能否实现，顾祥悦的担子依然很重。

百亿今世缘，与洋河的错位竞争

江苏，地处淮河下游，自古是富饶之地、鱼米之乡。江苏是经济大省，也是白酒产销大省，名酒众多。白酒界流传一句话，“东北虎，西北狼，喝不过江苏的小绵羊”。

早在20世纪80年代，江苏涌现出“三沟一河“为代表的名酒企业，其中一河指的是洋河，三沟指的是双沟、高沟和汤沟。

今世缘前身是江苏高沟酒厂，源自1944年创办的金庄槽坊。“高沟”历史悠久，但“今世缘”却非常年轻。1996年，今世缘品牌创立。5年后的2004年，国缘品牌创立。

如今，今世缘旗下有三大白酒品牌：“国缘”“今世缘”和“高沟”。国缘品牌承载着今世缘高端化的梦想，定位“中国新一代高端白酒”，今世缘品牌走“大众情人”路线，而高沟则秉持“人生起伏，挥洒自如”主张。

把今世缘送进百亿俱乐部的最大功臣，不是历史悠久、有着名酒基因的高沟，而是三大品牌中最年轻的“国缘”。

券商研报显示，2023年，国缘系列占公司营收比重已达到85%，而国缘开系为公司基本盘。今世缘前五大单品为国缘品牌下的四开、对开、淡雅、V3、单开。

今世缘在壮大过程中，产品和营销策略与“苏酒大哥”洋河股份有相似之处，并与本地大哥差异化竞争。

比如定位和产品序列打造上，洋河定位“梦”，今世缘定位“缘”；洋河有海洋梦想蓝，今世缘有喜庆中国红；洋河高端产品有梦之蓝“M”系列，“M3、M6、M9”，今世缘高端有国缘“V”系列，“V3、V6、V9”。

在渠道端，今世缘渠道模式避开洋河锋芒。在江苏省内，今世缘团购渠道占据较强优势，而洋河以流通渠道为主，包括酒店、超市、餐馆、大卖场等。

市场重心方面，洋河在省外火力集中，是全国化最成功的酒企之一。今世缘深耕省内市场，晋级百亿俱乐部。

对于与洋河的竞争，今世缘认为两家企业共处在同一板块，客观上存在一定替代性，但相互错位，风格不同，外观设计和口感差异均比较大。公司把洋河作为学习榜样，是良性的竞合关系，并不是暴力对抗。

早在2011年，洋河营收过百亿，凭借全国化扩张，洋河在2022年营收超300亿元。如今，今世缘成为洋河股份之后，江苏的第二家百亿酒企。

晋级百亿俱乐部后，顾祥悦又提出2025年150亿的目标，今世缘全国化势在必行。

全国化路难，省外营收占比不到10%

2023年12月29日，在2024今世缘发展大会上，顾祥悦提出未来发展规划，在2025年使公司跻身150亿级酒企行列。2026年到2030年，在省内引领竞争，同时在省外实现周边化和板块化的发展。

同一天，今世缘酒业副总经理胡跃吾表示，全国化是今世缘后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题，也是企业未来成长发展的空间所在。

事实上，今世缘全国化战略早就开始了。2018年年报中，今世缘提出“加速构建品牌全国化新格局”。2019年年报中，今世缘又提出了“差异化、高端化、全国化”的“三化”方略，这一方略延续至今。

2018年，今世缘营业收入37.36 亿元，省外营收1.997亿元，占比为5.34%。2022年，今世缘营业收入78.84亿元，省外营收5.188亿元，占比6.58%。

全国化推进了几年，今世缘省外占比提升了1.24%，被外界评价为“走不出江苏”。

2022年末，今世缘经销商合计1014家，省外有619家，但贡献的营收占比不到7%。2023年的省外拓展情况，还有待年报披露。

未来，今世缘全国化策略是什么？从地域上，省外采取中心化策略，主要思路是长三角一体化，以安徽、山东为主要省外市场进行突破，板块化即选择嘉定、嘉兴等省外10个地级市作为重点板块市场（环江苏省份为主），并优选一批县区板块作为小区域突破的重点样板。

目前，安徽和山东是今世缘省外第一、第二大市场。提及安徽市场的渗透，今世缘高管近期在接受调研时表示，“以前不走出去是觉得高端是面子工程，如果不长期做品牌会很难渗透，要做大量的品牌投放，而且是久久为功的，所以在当时战略上来讲不是很优先的。”

在产品上，今世缘省外拓展聚焦单一品牌单一赛道单一品系的率先突围，即国缘品牌次高端主开系的布局策略，其中，国缘六开是国缘品牌全国化的重点。

今世缘对国缘六开的销量相对佛系，2月，今世缘高管表示，最高端的往往是刚性面子需求，茅五定位相对稳固，“（六开）一下子切很多份额不太现实，更多是让大家知道上面还有性能更好的产品，解决大家的消费心理障碍。”

对于省外盈利目标，今世缘方面也不抱过高期待，称做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备。

在内部组织建设上，2023年6月开始，今世缘所有中层干部和高管都一直在参与EMBA课程。同时重视组织团队的激发、优化、考核，打破原来“干多干少一个样”的局面。

柔雅兼香国缘六开，能挑起大梁吗？

从今世缘的产品策略来看，公司一直优先“国缘”的全国化，不过，挑大梁的产品出现了变化。

2021年2月，在今世缘2021年工作大会上，公司高管提出，国缘四开大单品在省内500元价格带实现领先，谋求在全国面上突破，全力打赢省外突破战。国缘四开是今世缘第一大单品，是自家最能打的产品。

如今，国缘六开成了国缘品牌全国化尖刀产品。国缘六开推出时间不久，2023年04月10 日，今世缘在成都召开国缘柔雅兼香发布会，宣布了国缘六开上市。

今世缘的调整有什么考虑？

首先，今世缘拿最高端单品全国化，更有利于在省外树立高端形象。从价格区间来看，国缘四开主打400-500元价格带，国缘六开定价1099元，是最高端的产品。

今世缘在最近一份投资者关系记录表中提到了两款产品的差别，“有消费能力的时候可以尝试六开，否则消费四开的时候会信心不足，怀疑钱花得有点冤。最高端的产品都是性价比相对低的，但性能是有所提升的，比较适合消费能力强、对质量要求更高的消费者”。

目前，全国化的上市酒企，旗下核心高端大单品，大多在千元价格带以上，比如贵州茅台飞天茅台，泸州老窖的国窖1573。今世缘国缘六开挺进千元价格带。

国缘六开也更像是今世缘专门为全国化打造的产品，因为在大本营江苏省内不打算投放。今世缘方面近期表示，“省外投放、省内不推广，原则上省内不投放，未来可能会考虑投放。”

国缘六开与国缘四开还有一个区别，那就是香型。国缘四开是浓香型白酒，国缘六开是柔雅兼香型白酒。

有机构统计，2022年兼香型白酒的市占率仅有6%，排在浓香型白酒（46%）、酱香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之后。兼香型白酒市场小，且至今，没有一家兼香型白酒企业做到百亿规模。

白酒行业有句俗语，“酿不好浓香，又酿不好酱香，酿出来味道四不像的，都做了兼香。”说明外界对兼香的认可度有待提高。

今世缘重用兼香型国缘六开，为何要冒这个险？

从竞争角度来看，酱香和浓香市场相对固化，提到酱香，外界会想到“12987”（端午制曲，重阳下沙，1年生产周期，2次投粮，9次蒸煮，8次发酵，7次取酒），提到浓香，会让人想起“老窖池”这样的品类标签。今世缘在酱香和浓香市场打造千元价格高端大单品的难度较大。

从行业角度来看，兼香型白酒市场约有400亿元的规模，正成为实力玩家新赛道，比如酱酒巨头郎酒计划到2025年末，兼香型白酒要实现100亿元销售目标。

兼香是个框，啥都往里装。兼香型白酒香型融合，国标仅规定了色泽、风味、香气等感官要求和酸酯等理化要求，对原料、工艺并无严格要求。也正因此，每一家酒企自由发挥空间大，今世缘的国缘六开，概念是柔雅兼香，独辟了一条赛道。

从目前情况来看，兼香白酒品类发展势头较好，但整体上和酱香、浓香没办法分庭抗礼。这或许是今世缘对国缘六开的销量相对佛系的原因之一。

回过头看，今世缘在顾祥悦掌舵下，深耕江苏市场，成长为百亿酒企。但江苏市场也涌进越来越多的实力对手，今世缘提出了更大的发展目标，未来的拓展空间在省外。

2024年，今世缘对全国化极度重视，能否实现“百亿奔走全国”，我们将持续关注。