从今世缘到美诚月饼，“销量第一”背后的猫腻
■按：
只要定语加得多，谁都能成为第一。
“销量第一”，对于不少品牌而言是个十分有排面的宣传资源。在消费者眼中，“销量第一”意味着这一产品得到了市场大范围的认可。
不过，若是强行贴上“销量第一”的标签，不但不能为品牌带来正面的销量加成，还可能受到市场的质疑。
近期，今世缘旗下的国缘品牌在其官方账号中发布的一则文章在市场范围引起了不小争议。
文章显示，经全球行业研究及咨询机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）认证，国缘四开获得“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，国缘品牌获得“中国中度高端白酒领先品牌”及“江苏中度高端白酒第一品牌”三大全球市场地位确认证书。借由这一认证，有关国缘四开“销量第一”的宣传广告很快出现在户外、电视、报纸等各类媒介上。
国缘四开有关“销量第一”的宣传登上户外大屏
图源“国缘品牌”官方微信视频号
“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的说法十分耐人寻味。在不少业内人士眼中，与第一相联系的更多是茅台、五粮液等百亿酒企，这一市场地位的确认，着实超出不少人的认知。最新披露的财报显示，今世缘2024年上半年实现营业收入73.04亿元，在白酒上市公司排行第七，离百亿营收还有很长一段距离。
对于上述质疑，今世缘回复《消费者报道》记者表示，国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”市场地位是经过全球知名增长咨询公司弗若斯特沙利文调研认证的。沙利文对于市场地位调研文件仅供客户企业内部留档及向监管机构出示之用，若有需要可联系相关部门查阅。
无独有偶，近日三只羊直播间力推的“香港大牌美诚月饼”也因为“第一”引起争议。在社交平台上，有博主发贴质疑美诚月饼“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”的沙利文市场认证。帖文下面有不少IP地址为中国香港的网友评论指出，作为本地人对该月饼品牌十分陌生。
“销量第一”市场地位到底是如何确认的？《消费者报道》记者深入调查后发现，白酒“销量第一”之外，背后的咨询机构弗若斯特沙利文正“批量生产”着无数个“销量第一”。
“销量第一”
一种新的文字游戏
“中度”“高端”“500元价格带”，国缘四开的“销量第一”有着诸多的限定词。有意思的是，在国缘四开“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的市场地位确认证书中，印有一段近百字的脚注。
国缘四开销量认证证书
图源“国缘品牌”微信公众号
脚注提及，按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量（万升）计；中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品；于2024年5月完成调研。
然而，需要注意的是，目前白酒业内尚未明确中度酒的酒精度数范围，仅针对高度酒与低度酒做明确区分。
按照国家标准GB/T10781.1—2021《浓香型白酒》的划分，产品按酒精度分为高度酒和低度酒，其中酒精度在25～40%vol之间的为低度酒，酒精度在40～68%vol之间的为高度酒。按照这一标准，国缘四开显然属于高度酒。
GB/T10781.1—2021《浓香型白酒》
有关产品酒精度分类的内容
“如果严格按照今世缘的‘中度酒’定义，确实国缘四开具有行业销售第一的理论依据，但是中度酒本身范围非常宽泛，中国的中度酒与国际的中度酒也有很大差异，并且大多数产品其实都只有高度与低度之分，没有定义中度的概念。从38°到50°，都是中度酒的范围。”酒类分析师蔡学飞告诉《消费者报道》记者。
此外，“500元价格带”与“高端”两个词语之间存在着明显的认知冲突。
随着白酒行业环境的变化、高端白酒市场的持续向上扩容以及消费升级趋势的带动下，白酒价格水平逐步向上提升，价格带也进一步上移。
《消费者报道》记者查询多家证券机构研究报告后看到，包括东吴证券、东莞证券、川财证券等一系列的证券机构在内，普遍将白酒产品按照价格的不同分为四个梯队。
其中，高端白酒的价格带在800元以上，次高端白酒价格带在300-800元之间，中端白酒价格带介于100-300元之间，100元以下的白酒被划分为大众白酒。
按照行业常识中的价格段分类，国缘四开应属于次高端而非高端白酒。
蔡学飞指出，对于行业与企业来说，由于不同区域消费水平的差异，采取不同的评判标准，具体不同档次产品划分也有自己的范围，这本身并不冲突。但是应该说，大致范围都是确定的。具体到中国酒行业，普遍认为800元以上属于高端白酒，300-800元属于中高端与次高端，100-300元属于中端白酒，100元以下属于中低端与低端白酒。
今世缘方面对于“中度”“高端”的定义，却有不同的说法。
该公司向《消费者报道》回应称，目前白酒价格带的划分并没有官方文件，高端和次高端只是行业内做研究时的一种细分，但是对于绝大部分消费者来讲，500元一瓶已是高端白酒。
而对于“中度”这一限定词，今世缘方面回复《消费者报道》记者表示：“在当今健康饮酒消费者选择多元化成为新趋势的背景下，40~50度的中度白酒迎来了较高的增速和发展前景。近期，五粮液推出45度并定位为‘中国高端中度白酒引领者’，其中度白酒概念得到了越来越多的消费者心智认可。‘国缘’自2004年创牌以来，一直以42度为国际主流度数。”
总的来看，要想成为比肩国缘四开的“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”，至少需要满足40～50度的中度酒精度数、出厂价为500元价格段两个条件。然而，酒精度在40～50度的白酒单品并不少，却少有能同时符合这一市场地位证书要求的价格和度数两个条件的。
“宽泛地看，像洋河梦6、古20、水晶剑等都是（属于500元价格带的）同类产品，但是严格来说，似乎又不符合今世缘对于中度酒40～50度的定义。”蔡学飞表示。
换言之，在价格、度数等多重前提条件下，国缘四开为自己量身打造了一个专属于自己的“销量第一”。
对此，中国酒业独立评论人肖竹青对《消费者报道》记者分析表示:“金碑银碑不如消费者的口碑。在江苏市场公认销量第一的并非今世缘，某机构却颁发了一个江苏市场占有率或者销量第一给今世缘，这是典型的自娱自乐，‘拿钱买奖状’。这种自嗨的行为，是一种对消费者不负责任的行为，只能让行业对今世缘品牌的运营能力表示质疑。”
宣传“第一”是否违反广告法？
从法律角度来看，“销量第一”的宣传存在着诸多“暧昧”之处。
以“销量第一”等绝对化用语进行广告宣传的情形，在《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中已有相关规定。
为防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者，2015年新修订的《广告法》第九条规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，违者起罚金额为20万元。
针对这一条款，市场监管总局在2023年3月发布了《广告绝对化用语执法指南》（以下简称《指南》）加以补充规范。
《指南》第六条规定，在不具有误导消费者或者贬低其他经营者的前提下，在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的绝对化用语，不适用广告法的禁止性规定。
北京市京师（郑州）律师事务所律师欧阳一鹏向《消费者报道》记者指出，《指南》出台目的是明确广告绝对化用语不适用《广告法》第九条第三项的情形，明确执法监管一般原则，规范自由裁量权，避免过罚不相当、执法不统一的问题。
“根据《广告法》的规定，广告不得使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语。‘全国销量第一’在具体的司法实践中也被定为法律规定中不得使用的极限用语，因此宣称自己是全国销量第一是属于违反广告法的行为。”欧阳一鹏表示，上述国缘四开销量第一的市场宣传，不属于《指南》第六条所规定的情形，其注释形式限定产品范围存疑，不符合《广告法》准确、清楚、明白的要求。
而在北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博看来，在“限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的”情形下，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，不能误导消费者或者贬低其他经营者。
他指出，首先，根据《广告法》的规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。其次，上述《指南》所规定的情形中提及了前提条件：“广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定。”因此，即便在特殊情形下，广告语也不得误导消费者或者贬低其他经营者，否则涉嫌违法。
欧阳一鹏律师进一步补充表示，判定企业以广告绝对化用语进行宣传，是否有误导消费者或者贬低其他经营者的情形，主要是看企业的宣传是否足以误导公众，做出错误的判断；是否损害竞争者的权益，增加自己的竞争优势，从而获得更多的市场交易机会。
“销量第一”正被批量生产
无独有偶，近日三只羊直播间力推的“香港大牌美诚月饼”也因为“第一”引起争议。在社交平台上，有博主发贴质疑美诚月饼“黑松露流心奶黄月饼全国销量第一”的沙利文市场认证。帖文下面有不少IP地址为中国香港的网友评论指出，作为本地人对该月饼品牌十分陌生。
社交平台上有关美诚月饼市场认证证书的讨论
广州市美诚食品有限公司官网提及的“销量第一”市场确认信息
据蓝鲸新闻9月12日报道，“疯狂小杨哥”及旗下直播间均有售卖一款名为香港美诚品牌的月饼，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。经过查询香港最大网购平台发现，未有此款月饼售卖。而多位该月饼品牌代理商表示该公司“在香港没有门店”，产地基本都是广州和佛山。
事实上，不仅是国缘四开、美诚月饼，沙利文还为敷尔佳、茉酸奶、张新发、盐津铺子、溪木源、美丽田园、兔头妈妈、八马茶业、白象、鸿星尔克等各行各业大大小小的企业打造了许多的“第一”或者“首创”。
据《消费者报道》记者不完全统计，2023年至今，沙利文已经为近百家企业出具了市场地位确认证书，涉及行业包括化妆品、食品、鞋履服饰、家电、知识产权等。
与国缘四开类似，这些“第一”、“首创”的前面都包含了特殊的定语。例如，鸿星尔克被认证为“中国公园跑鞋首创者”；盐津铺子在今年1月推出的子品牌“蛋黄”获得了“鹌鹑养殖农场规模全国第一”的认证；茉酸奶被认证为“中国牛油果酸奶奶昔首创者”；大龙燚火锅被认证为“非遗牛油火锅底料零添加首创者”；莆田餐厅经沙利文认证是“2022&2023福建菜连锁餐饮营收规模全球第一品牌”；可啦啦按照2023年6月-11月销量计算被认证为中国全网彩瞳销量第一品牌。
给这些品牌出具认证的弗若斯特沙利文究竟是一家什么机构？这些“销量第一”又是如何生产出来的？其开具的市场认证证书是否具备权威性与客观性？敬请期待后续报道。