玩“定语销量第一”，今世缘面子、里子如何双全？
文 | 酒周志
抛开香型故事，转而盯上度数，今世缘正以“第一”的营销策略，试图抢夺话语权。
不久前，今世缘宣布发布浓香·国缘2049，由于定位42度、建议零售价1599元，该款产品也被视为其锚定中度高端白酒市场的一个重要动作。
需要提到的是，尽管国缘四开此前拿下了“‘销量第一’生产机”弗若斯特沙利文的“中国中度高端500元价格带白酒销量第一”，但结合中度酒度数标准、“第一”营销是否合规、500元是否属于高端等维度的考虑，强行给自己贴上“销量第一”的今世缘，引起了不少争议。
在这些争议的背后，或是后百亿时代下的今世缘，对于不进则退的焦虑。
发力“第一”营销的背后
去年刚拿下百亿的今世缘，为何突然要围绕度数做文章，并执着于“第一”营销？
战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉酒周志，今世缘的做法，无非是试图以此说服市场、培育消费者，在消费者心智中，销量第一或排名靠前的品牌往往被视为品质可靠、值得信赖的选择，通过争夺行业排名，酒企可以提升自身品牌形象，强化市场地位，吸引更多消费者关注和选择。
按照今世缘的计划，公司在今年冲击122亿、明年冲击150亿。2024年半年报显示，今世缘上半年进度条已完成六成。但资本市场却对此番利好持保留态度，半年报发布后的8个交易日，今世缘市值蒸发接近70亿元。
市场仍存在疑虑，新市场的空间在哪？
想要增收，无非两处：一是增量，即走出江苏，拓展更多的市场；二是增价，靠强大的品牌力抢占消费者高端心智。
从市场来看，今世缘省内省外的表现犹如冰火两界。
省内市场高歌猛进。对比苏酒老大哥，两者在省内的营收差距从2018年的3.5倍已经缩小到2023年的1.5倍，差距缩小到50亿。
酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞指出，今世缘的快速增长优势在商务、婚喜等宴席市场的突破，以及包括国缘、今世缘、高沟在内的众多产品线，对于渠道较高的激励政策、在目前存量挤压市场环境下在传统代理渠道之外积极拓展专卖店、电商等销售，从而完成了企业省内的汇量式增长。
据了解，今世缘为打开其在宴席场景的开瓶率，加强链接省内餐饮企业，例如，通过与江苏省内的餐饮业合作，举办“缘聚团圆宴”等活动，提高了产品在宴席中的曝光度。
然而，省外市场迟迟不见起色。
自2014年上市之初，今世缘便提出全国化发展的战略布局。为拓展省外市场，今世缘尝试过多种方式，例如外延并购、厂商联合等。尽管其省外经销商的数量超过省内，但成效甚微。
截至2023年底，其省内经销商有499家，省外有562家，省外经销商占比为53%，贡献的营销不足8%。
对此，有业内人士指出，今世缘在省内的成功，得益于绑定了当地有实力的大商，毕竟今世缘部分高管之前系当地政府官员，但这些优势难以复制到省外。
从品牌力来看，今世缘的品牌存在先天不足。
白酒全国化布局，需要高端品牌的调性，比如“茅五洋泸汾”已成为一线品牌的企业都有着全国化用户心智。但今世缘没有全国化的品牌心智，历史上，今世缘并非8大名酒之一，全国范围内知名度尚小。
国缘品牌，破局“利刃”？
复盘茅五泸等白酒领头军的全国化历程，不难发现，高端大单品起到了很大助力。这些具有强大市场号召力的高端大单品，如飞天茅台、普五、国窖1573等，不仅成功抢占消费者心智、提升品牌认知，还加速品牌全国化进程。
反观今世缘，虽然具备较扎实的酿酒工艺，但缺乏高端大单品。想要填补这一空白，就要通过差异化的创新策略突围，这恐怕也是其将国缘作为突破点的关键。
在“染酱即火”的2019年，今世缘顺势推出国缘V9，自创香型“清雅酱香”；去年又推出千元级新品“国缘六开”，主打柔雅兼香型；再到此次高举高打的“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”国缘四开，希望以此强化市场地位。
要实现产品的高端化，离不开高品质产品的支撑，这意味着酒企需要加大对产能，特别是优质基酒产能的生产投入。实际上，今世缘早在多年前便开始着手规划产能扩张，为高端化竞争进行储备。
自2013年起，今世缘就开始了酿酒车间智能化改造及酒质提升项目，并在2016年项目落成投产；再到2019年至2023年间对半机械化车间的智能化改造与扩能；今世缘的产能稳步增长，2020年和2022年、2023年，原酒产能分别达到2.7万吨、3.5万吨和4万吨；2024年，南厂区新建2万吨浓香型产能于3月投料，刚过去的9月，今世缘又举行20000吨酿酒项目开酿仪式，产能扩充至约6万吨。
看起来，万事俱备，只欠爆款。但从结果来看，国缘品牌能否突围，还有待市场检验——
一是价格存在倒挂情况。 以42度500ml的国缘四开为例，市场指导价为588元，而在京东、天猫等官方旗舰店，价格区间在455元-485元，而在拼多多，不到400元即可成交。
二是国缘品牌在消费者心智中的定位较为模糊。 行业观察人士陈宜告诉酒周志，国缘目前的产品线较为混乱，V系列、K系列、开系列等不同系列对应不同的香型，导致消费者心智较为混乱，缺乏统一的品牌心智链接。
在社交媒体上的一些讨论中，当涉及到礼品选择时，很多非江苏省内的网友表示，从品牌知名度角度来看，国缘并不在他们的候选清单中。
中度酒，能圆梦吗？
国缘为何此次急欲贴上“中度酒”标签？这能否成为高端化和全国化目标增添动力？
酒业咨询机构于瑞定位认为，中度高端（500-1000元）白酒正在形成一个千亿级的市场规模。
包括蔡学飞在内的行业人士看来，从品质属性来看，对于低度酒，又相对保持了酒品口感的纯度与风味；相对于高度酒，中度酒拥有更好的饮用口感与体验，舒适性也比较好，符合消费者目前健康、利口轻松的饮酒趋势，为今世缘等区域酒企在目前存量市场开辟了新的细分增长市场，符合企业的长期发展利益。
实际上，各大酒企早已瞄准中度酒这一赛道抢夺话语权，各种定位层出不穷。
中秋前夕，洋河推出被誉为“中国中度酒王，绵柔浓香典范”的“5A精品梦之蓝”，重新定义“中国中度酒王”；五粮液45度则在今年5月焕新上市，定位“中国高端中度白酒引领者”；2018年，古贝春集团发布古贝元·白版46度中度酱香型白酒，定位于“中国中度酱香白酒倡领者”；同一年，国缘也将自己的定位升格为“中国中度高端白酒领导者”。
酒企发力中度酒营销，更重要的是从经销商的角度来看，酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，“对于经销商而言，谈及中度，记住的则是‘中度酒品类’，恰如当年洋河的‘绵柔品类’，所以国缘力推‘中度酒’的差异化吸引的是经销商，从而助力其业绩的快速增长。”
龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶表示，中度酒实际上也可以算作是白酒的一个亚品类，只是这个亚品类是以度数来区分，而原来的亚品类是以香型（特点）来区分的，本质上都是为了契合消费者对白酒产品的需求。
然而，市场中也有不同的声音认为，以国缘为代表的酒企另辟中度酒新赛道，并没有那么轻松。
一方面，中度酒并非全新概念，不过是“翻红”，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等巨头同样都有40多度的中度酒产品，并且具备充足的基酒储备和研发能力。
相较于全国名酒的品牌影响力和体量优势，区域酒企如果继续采用低度化的叙事，可能难以迅速建立起竞争优势。
另一方面，消费者对中度酒的定位并无感觉，无非是比高度感觉负担低，比低度更有酒感。
欧阳千里指出，对于中度酒的概念，消费者认可的是品质，而非高度、低度甚至中度酒。
对此，陈宜持有相同观点，认为仅靠降“度”难以在竞争中突围，还需要在产品、渠道、营销等进行全方位的布局和调整。
靠差异化香型难以打开全国化市场，在当前激烈的酒业存量竞争中，靠中度酒营销的国缘品牌能否成为今世缘手中的“利刃”，只有时间能给出答案。