珀莱雅走到新十字路口？
文｜节点财经 一灯
近日，珀莱雅CMO叶伟正式从工作了六年的老东家离职。曾就职于有着“日化行业黄埔军校”名头的宝洁集团，叶伟称得上是化妆品行业的资深人士。正是在他的带领下，珀莱雅复用了一些来自国际日化巨头的市场经验，加上对市场环境变化的洞察，成为了一众崛起国产化妆品品牌中的佼佼者。
自2018年开始，珀莱雅的营收增长实现了质的飞跃。2018年至2022年，公司的营收增速分别为32.43%、32.38%、20.13%、23.47%和37.82%。纵使在因疫情颇为艰难的2021年与2022年，珀莱雅依旧获得了不错的双位数增长。
在其最新公布的季度财报中，珀莱雅在2023年前三季度实现营收52.49亿元，同比增长32.47%。凭借这一营收规模，珀莱雅也成功超越上海家化，首次位列国内日化企业营收第一。
不过，在珀莱雅逐渐崭露头角的过程中，质疑声也随之而来。研发投入不足，过分依赖线上营销渠道等问题突出，珀莱雅虽然发展势头迅猛，却依然与欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名化妆品品牌有着不小的差距。
行至今日，珀莱雅似乎在考虑如何更好地向下一阶段进军。而CMO叶伟的离职，或许可以视为这家“国货之光”积极转身的一个信号。
01 大单品稳定发挥，品类拓展加速
珀莱雅能在消费者心目中摆脱以往“山寨”的品牌想象，离不开当初叶伟为珀莱雅制定的“大单品”战略。
“大单品”战略在国际化妆品品牌市场战略中并不罕见。雅诗兰黛的小棕瓶、资生堂的红腰子精华、SK-II的神仙水，兰蔻的小黑瓶等，如同品牌的代表作一般，均帮助品牌占领了一定消费者心智。
在传统日化集团拥有多年工作经验的叶伟，自然而然将这一套打法腾挪到了珀莱雅身上。2020年，珀莱雅首度在其年报中提及“大单品”战略。彼时“早C晚A”护肤策略开始火热，珀莱雅抓住了这一市场需求，推出了大单品“红宝石”系列。
作为诸多国际大牌的平替，红宝石精华主打的就是一个性价比。用不输国际大牌精华的品质，以及更加低廉的价格，捕获对护肤有需求同时价格敏感的更“下沉”用户群体。而“红宝石”系列一经推出后，也确实大受欢迎，成为珀莱雅的“镇店之宝”。
在此之后，珀莱雅又趁热打铁推出抗糖、抗氧化的“双抗”系列，主打25岁及以上年龄群体市场，比起“红宝石”系列市场定位更加年轻化。自此，珀莱雅在护肤领域站稳脚跟，并不断实现增长。去年“双十一”中，主品牌“珀莱雅”位列天猫品牌榜单第一，排在第二的是国际品牌欧莱雅。
“珀莱雅的成功一方面要归功于这几年国潮兴起，消费降级的趋势下，不少消费者开始追求更具性价比的国际大牌平替。另一方面，就是珀莱雅对品牌打造的成功，让消费者摆脱了国货品牌便宜没好货的印象。”一位消费领域研究人士对节点财经表示。
仅仅推出“大单品”战略还不够，珀莱雅更大的发展战略计划是“多品牌、多品类、多渠道、多模式”。护肤领域除主品牌“珀莱雅”外，还推出“悦芙媞”、“CORRECTORS”。在护肤领域获得成功后，珀莱雅又将视角投向了彩妆与洗护用品，先后推出彩妆品牌“彩棠”、“INSBAHA”与洗护品牌“Off&Relax”等，开启了其多品类之路。
在彩妆与洗护的细分赛道上，珀莱雅如法炮制“大单品”策略，以出圈的“大单品”带动品牌知名度提升。例如，彩妆品牌“彩棠”主打高光修容一体盘以及妆前乳，而洗护品牌“Off&Relax”则主推温泉净澈洗发水。
虽然主品牌“珀莱雅”依旧是公司的创收大头，但近几年其他子品牌在市场中也慢慢有了起色，主品牌“珀莱雅”的营收占比开始有所下滑。2021年至2023年上半年，主品牌“珀莱雅”占公司总营收的比例分别为82.87%、82.74%和79.87%。
尤其是彩妆品牌“彩棠”，2023年上半年营收占比达到11.45%。在去年“双十一”中，“彩棠”更是以黑马姿态首次进入天猫彩妆品牌销售榜，仅次于国际品牌圣罗兰。
上述研究人士认为：“子品牌的快速发展，证明了珀莱雅有一定的品牌复制打造能力。这种能力与经验将成为珀莱雅有别于其他国产化妆品品牌的重要竞争壁垒，甚至有助于珀莱雅对国际大品牌造成一定冲击。”
02 线上营销“依赖症”如何摆脱？
除了品牌，珀莱雅的崛起，还离不开渠道上的变革。
创始之初，凭借创始人在CS经销商渠道积累的资源，珀莱雅最初主要的销售渠道是在线下。而在2017年后，珀莱雅重心开始转移，大力布局线上电商渠道，并迅速抓住以抖音为代表的短视频流量红利，加大了线上营销的力度。
从2019年开始，珀莱雅的线上营收占比首度超过线下，此后逐年攀升。截至2023年上半年，珀莱雅来自线上的营收占总营收的比例达到了惊人的92.03%。
相比之下，其他国货品牌对线上渠道的依赖程度并没有那么高。在几家A股上市国产化妆品企业的线上营收占比中，上海家化为36.39%、巨子生物为65.20%、贝泰妮为73.92%、丸美股份为79.78%。
线上渠道占比过高，也引发了市场对于珀莱雅的一些担忧，尤其是在线上流量成本越来越高的大背景下，珀莱雅的营销费用率居高不下。2017年至2023年上半年，珀莱雅的营销费用率分别为35.66%、37.52%、39.16%、39.90%、42.98%、43.63%和43.56%。
不仅如此，珀莱雅被市场诟病的还有较低的研发投入。2018年至2023年上半年，珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2.00%和2.52%。与其营销费用率相比，珀莱雅在研发上的投入明显不足。
“重营销轻研发，是不少国内新消费品牌的通病。虽然从成立时间来看，珀莱雅不能算新消费品牌，但也是近几年通过互联网实现翻身的国产消费品牌。这些国产新消费品牌，如果产品力品牌力没有跟上，很容易会被营销反噬。不少新消费品牌在过去一年，都被庞大的营销费用拖累。”上述消费研究人士对节点财经表示。
珀莱雅自身也在寻找相应的破局之路，重新开启线下渠道。2022年珀莱雅股东大会，公司董秘王莉称：“2023年是公司线下渠道重启元年”。在三大渠道中，珀莱雅放弃了定位更低端的商超渠道，选择了CS渠道与百货渠道。2023年，珀莱雅推出价格偏高端的“能量”系列产品，进驻不少线下商场的专柜，并开展了一系列线下快闪店的活动。
不过，上述研究人士也指出，线下渠道虽然能够补充线上渠道，且有一定成本优势，但比起线上直营也更为复杂。珀莱雅或许在CS渠道有一定优势与经验，但在更加高端化的商场与百货渠道，未必比耕耘多年的国际品牌有优势。这时，渠道能力比营销能力更加重要。珀莱雅CMO的离职，有可能是与公司未来发展方向不匹配了。
站在十字路口的珀莱雅，这一回，还能再续辉煌吗？