珀莱雅能否复刻“安踏模式”
来源：北京商报
2023年，珀莱雅营收突破80亿元规模，成为国内第一个进入80亿元规模的化妆品企业，这份超预期的成绩单让珀莱雅成功坐上国产化妆品牌头把交椅。多季度保持高增长，让业内将其与欧莱雅进行对比，虽然在营收体量上差距还太过悬殊，但如此增速下，珀莱雅对欧莱雅的挑战也不是没有可能。
将时间追溯的更久一些，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的发展史也是一部收购史。这样的发展模式在国内已有成功先例——运动品牌“老大”安踏。当下的珀莱雅似乎也有这样的计划，近年来的收购让业界有了珀莱雅复刻“安踏模式”的说法，但当其尚未找到营销与研发的平衡点时，关于珀莱雅的一切说得似乎有点早。
成为国产美妆第一
珀莱雅以89亿元的营收规模坐上了国产化妆品的头把交椅。根据财报数据，2023年，珀莱雅营业收入89.05亿元，同比增长39.45%；净利润11.94亿元，同比增长46.06%。这样的增速延续到2024年一季度。财报显示，一季度珀莱雅实现营收约21.82亿元，同比增加34.56%；净利润约3.03亿元，同比增加45.58%。
珀莱雅旗下各品牌均呈现出增长趋势。其中，珀莱雅品牌营收为71.77亿元，同比增长36.36；彩棠营收为10.01亿元，同比增长75.06%；OR营收同比增长71.17%；悦芙媞营收同比增长61.82%。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，珀莱雅通过推出符合消费者需求的产品以及有效的营销策略，成功吸引了大量消费者。此外，珀莱雅这几年在渠道、品牌建设等方面的布局也为其实现业绩增长埋下伏笔。
大单品战略以及搭建产品成分壁垒被珀莱雅认为是公司业绩增长的重要原因之一。“继续坚持大单品战略，针对‘双抗系列’和‘红宝石系列’的核心大单品进行全方位升级，搭建独家成分壁垒，优化提升产品功效和使用体验，并加强可持续属性。”珀莱雅在财报中表示。
“大单品策略”在2020年被珀莱雅提出，从此以后成为珀莱雅的杀手锏。根据公开数据，2019—2022年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、37.82%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、41.88%。
在这样的增长势头下，珀莱雅成了“全村的希望”，被认为是最有可能与国际美妆巨头尤其是与其有着一字之差的欧莱雅“掰手腕”的品牌。不过，也有声音认为，当前本土品牌与国际美妆巨头依然差距悬殊，不论是从历史、发展的规模等多方面来看，国货品牌还有很长的路要走。根据财报，欧莱雅2023年销售额达411.8亿欧元。
就业绩相关问题，北京商报记者对珀莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。
买买买模式
尽管从，当前营收规模、品牌度等方面的数据来看，珀莱雅与国际美妆巨头欧莱雅差距悬殊，但这并不代表珀莱雅没有机会。
将时间追溯的更远一些，可以看到，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的发展史，也几乎是一部收购史，旗下收购来的品牌占据着集团半壁江山。从国内品牌发展情况来看，这样的成长模式有也有成功案例——安踏。安踏的成功肉眼可见，凭借着对多品牌布局，一跃成为行业老大，并直接站在了与耐克、阿迪达斯等国际巨头同平台竞争的地位。
当安踏成功坐上国内运动品牌老大的位子，近年来珀莱雅的“买买买”也有了不一样的意味。2023年底，在珀莱雅20周年战略发布会上，珀莱雅董事长侯军呈这样定位当下的珀莱雅：“做中国的珀莱雅，世界的珀莱雅。”与此同时，“立足‘6×N’战略，打造品牌矩阵”。成为珀莱雅新的主线战略。
近两年，珀莱雅通过不断收购丰富旗下品牌阵容。2019年，珀莱雅收购彩妆品牌“彩棠”、西班牙品牌圣歌兰；2021年收购洗护品牌“Off&Relax”、高功效护肤品牌“CORRECTORS”，目前珀莱雅旗下品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。2023年，珀莱雅收购的彩妆品牌彩棠跻身10亿元俱乐部，成为旗下第二增长品牌。与此同时，在2022年，珀莱雅将OR、悦芙媞两大品牌的业绩单独列出。
在江瀚看来，多品牌发展可以降低企业的经营风险。单一品牌在市场波动或竞争加剧时可能面临较大的风险，而多品牌发展可以分散风险，提高企业的稳定性。然而，在珀莱雅主品牌的营收占比依然能达到八成之际，谈论珀莱雅的“安踏模式”能否成功还为时尚早。
高营销低研发
与国际美妆巨头“掰手腕”，珀莱雅还有一段路要走，营销费用与研发支出的平衡是其在这条路上面临的首要问题。
根据财报，2023年，珀莱雅营销费用投入了39.72亿元，较2022年增加了11.86亿元，同比增长了42.59%，这增加的十多亿元几乎全部用于形象宣传推广费。
反观研发费用，2023年，珀莱雅研发费用为1.74亿元，营收占比为1.96%，远低于同行业其他品牌。华熙生物2022年研发费用营收占比达到了6.1%，贝泰妮2022年为5.08%，欧莱雅2023年为3.13%。
江瀚认为，对于一个化妆品企业而言，研发费用和营销费用的平衡至关重要。研发费用投入不足可能影响到企业的创新能力和产品竞争力，长期来看，这可能会对企业的持续增长造成障碍。而过度依赖营销虽然可以在短期内提升销售额，但也可能导致品牌形象的空洞以及消费者对产品质量的不信任。
珀莱雅或许也意识到了问题的存在，2023年底，珀莱雅官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心，进一步展示了其完善研发布局的决心。与此同时，在企业20周年战略发布会上，珀莱雅方面表示，“珀莱雅站在承前启后的节点，将不断向以消费者为核心、以科技为本、国际化的中国美妆公司目标迈进”。
美妆市场进入下半场，国际美妆巨头加紧布局中国市场，真正的竞争或许已经不在营销上，科技外衣之下的研发投入成为关键，珀莱雅能否继续博弈，研发这一关逃不开。
“在化妆品行业，产品的研发和创新是保持竞争力的关键。因此，珀莱雅需要在保持营销投入的同时，适当增加对研发的投入，以实现研发与营销的良性互动，推动企业持续健康发展。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示。
北京商报记者 郭秀娟 张君花