国货美妆头把交椅换主，珀莱雅吃“大单品”红利，第二品牌打造进行时

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

刚荣升国货美妆“新科状元”的珀莱雅已迫不及待开始打造第二曲线了。在4月25日举办的业绩说明会上，珀莱雅董事、总经理方玉友在回答投资者关于如何保证自己品牌地位和稳定性时提到，“会服务具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌，形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵。”

2023年珀莱雅营收增速创新高，突破80亿关卡超过上海家化，登上了国货美妆第一的宝座。然而，“打江山容易守江山难”，该公司当前也面临主品牌依赖症的风险，近年来主品牌营收一直占其八成左右，如今本土江湖已登顶的珀莱雅，开始照葫芦画瓢的打造第二品牌了。

渠道红利

经过几年的快速发展，珀莱雅终于超过上海家化，坐上了国货美妆的“头把交椅”，2023年，其营业收入同比增加39.45%至89.05亿元，远超上海家化的65.98亿元；归属净利润为11.94亿元，同比增加46.06%。值得一提的是，这两个指标的增速都创了珀莱雅上市以来的新高。

2024年第一季度，珀莱雅继续延续增长趋势，实现营业收入21.82亿元，同比增加34.56%，实现归属净利润3.03亿元，同比增加45.58%。对此，珀莱雅表示是由于其线上渠道的营收增长。

珀莱雅成立于2006年，于2017年上市。是一家国货化妆品老品牌。上市前后两年该公司也经历过一段时间的蹉跎，2014年至2017年，其营收并没有太多变化，直到2018年才开始起飞，在那一年的年报里，该公司提到了渠道结构调整。

近些年来，得益于互联网的高速发展，线上电商愈发红火。根据年报得知，2018年至2020年，该公司线上渠道收入基本保持了60%左右的增幅，2021年至2023年增长幅度也在40%以上。在这个过程中，2019年珀莱雅线上渠道以营收16.55亿元，占比53.09%，正式超过线下渠道的14.62亿元，营收占比46.91%，之后双方差距进一步加大，2023年，珀莱雅线上渠道的营收为82.74亿元，营收占比达到了93.07%，线下渠道则为6.16亿元，营收占比降至6.93%。

在2023年5月的投资者交流会上，珀莱雅表示，2023年是线下开启元年。根据年报得知，该公司线下渠道收入在经历2021年、2022年的下滑后，2023年得到7.35%的小幅增长。

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，“珀莱雅回归线下，主要是基于市场趋势和公司战略的综合考虑。随着消费者对于线下购物体验的需求逐渐回升，珀莱雅看到了线下市场的潜力和机会。同时，公司也希望通过线下渠道的拓展，进一步提升品牌知名度和市场份额。”

众所周知，在当前市场环境下，美妆品类线下市场基本被雅诗兰黛、欧莱雅等国际美妆巨头霸占着。珀莱雅将如何下场与国际美妆巨头“抢饭吃”？在4月25日举办的业绩交流会上，方玉友回复《华夏时报》记者提问表示，主品牌珀莱雅2024年线下渠道规划主要分为日化渠道和百货渠道，其中日化渠道将持续挖掘和探索渠道网点增量机会，开拓与不同业态/行业的合作机会，百货渠道层面将聚焦有影响力的商圈、大型百货集团，计划在全国多家购物中心开设线下店铺，此外，公司还将持续升级优化线下快闪店，加强线下派样，吸引更多的消费者参与。

打造第二品牌

珀莱雅旗下自有品牌包括护肤品牌珀莱雅、悦芙媞，彩妆品牌彩棠以及洗护品牌Off&Relax等，其中主品牌珀莱雅一直占其营收的八成左右。而主品牌珀莱雅的崛起离不开大单品策略的成功实施。2020年报里面，该公司首次提出推行大单品策略，打造了红宝石精华、双抗精华等大单品，之后该公司对这些产品不断升级拓展，同时以营销推广作为辅助。

那些年，珀莱雅通过邀请明星代言人，官宣与中国航天IP联名，在性别平等、家庭责任、年轻人成长等社会重要议题开展营销项目等方式，不断扩大其产品的知名度和影响力。

这也意味着珀莱雅需要花费不菲的推广费用。2020年以来，其销售费用率持续增长，从2020年的39.9%增至2023年的44.61%，2020年至2022年，该公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，其中形象宣传推广费分别达到了12.26亿元、16.73亿元、24.2亿元；2023年其销售费用为39.72亿元，同比增加11.86亿元，增长42.59%，对此，该公司表示主要是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索致使本期形象宣传费用同比增加11.14亿元，同比增长46.04%。

在成功打造出主品牌的同时，珀莱雅也想打造出第二品牌。在此次业绩说明会上，方玉友在回复投资者关于保证自身品牌定位时，除了表示会继续提升公司大单品产品力，持续打造与优化核心大单品矩阵等，还表示将服务具备雏形的第二品牌梯队与持续孵化中的品牌，形成以护肤、彩妆、个护领域为雏形的品牌矩阵。

目前来看，彩棠是其第二品牌的最有力选手。2019年珀莱雅收购了专业化妆师品牌“彩棠”，对彩棠该公司选择与主品牌同样的打造方式，通过大单品策略，加之营销推广。2023年该品牌营收为10.01亿元，仅次于主品牌珀莱雅，营收占比为11.26%。需要注意的是，2021年至2023年，彩棠的营收增速分别为103.48%、132.04%、75.06%。

对此，詹军豪对本报记者分析认为，彩棠营收增速放缓，主要是与市场竞争激烈、消费者需求变化等因素有关，但是它仍具有较大潜力，只要能够准确把握市场趋势和消费者需求，就有可能实现持续稳健的发展。

对于2024年彩棠的规划，在业绩发布会上，方玉友回复本报记者提问表示，主要从品牌、产品、营销、渠道层面出发，品牌上持续以“中国妆 原生美”作为品牌表达，产品上持续夯实大单品策略，维持现有面部彩妆行业TOP地位，重点入局大底妆类目，营销上打透“专为中国面孔定制的专业化妆师品牌”心智，渠道层面依旧以天猫、抖音、京东为核心渠道，争取top排名。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰