珀莱雅步入“二代”时刻

文 | 电才

最近几年，企二代接班进入高峰期，诸如娃哈哈的宗馥莉、洁丽雅的石展承、海澜之家的周立宸、康力电梯的朱琳昊……越来越多的80后、90后开始登上商业舞台。

9月12日，A股美妆巨头珀莱雅（603605.SH）发布公告称，选举侯亚孟为公司第四届董事会董事长，任期三年，同时，董事会同意聘任侯亚孟为公司总经理，任期三年；

原珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友先生因个人原因不再续任董事、总经理，但仍将以联合创始人兼董事会顾问身份，继续辅助公司战略规划及经营管理支持。

据悉，侯亚孟系珀莱雅实控人侯军呈和方爱琴之子。其于2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月至今任董事、副总经理，深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验。方玉友则是方爱琴的弟弟，和侯亚孟是舅舅外甥关系。

这意味着，珀莱雅的“掌舵者”正式换人。草蛇灰线，伏脉千里，珀莱雅的这场交棒并非突如其来，而是早有征兆。

01 交棒早有征兆

《电与店》注意到，在上月底珀莱雅披露的公开信息中，方玉友没有在第四届董事会非独立董事候选人名单当中。而这也是公司自2017年登陆上交所以来，方玉友的首次缺席。彼时就有声音认为，方玉友或将从珀莱雅退出。

除此之外，从2020年起，方玉友便频繁减持珀莱雅股份。截至目前，其在珀莱雅的持股比例已从上市之初的24.43%降至15.03%，累计高位套现数十亿元。

大股东的集中抛盘，常常被外界解读为不看好公司的长期发展，或者公司的治理结构可能会发生变故的信号。珀莱雅的最新发声无疑佐证了后面的猜测。

追溯方玉友与珀莱雅的羁绊，始于2003年。期间，珀莱雅历经三次重大变革，方玉友身为奠基者和“领头羊”，可以说参与、见证了公司从起步到腾飞，从农村到城市，从寂寂无名到广为人知的全部历程。

20年前，原本是化妆品代理商的侯军呈、方玉友共同创办了珀莱雅，摒弃过去的老套思维，他们决定走自主创牌路线；

之后，在“渠道制胜”的逻辑下，珀莱雅从三四线城市的日化专营店切入百货商场柜台、商超等，依托亲民的价格和庞大的小镇青年，顺利起势；

2012年，移动互联网蔚然成风，珀莱雅及时布局线上，组建电商团队“美丽谷”，通过天猫、唯品会、京东等平台直营或代销；

2017年，珀莱雅成功登陆资本市场，在资金、实力的加持下，并购、自研“两手抓”：先后收购彩妆品牌“彩棠”、洗护品牌“Off&Relax”（OR），推出超级单品双抗精华、红宝石面霜等。

双管齐下的举措，使珀莱雅逐步构建起全品类、差异化的产品体系，业绩节节走高，带动股价一路攀升。

2023年，珀莱雅登顶天猫护肤品牌销售TOP1，以营收89.05亿元、净利润11.94亿元的成绩，超越了有百年历史的上海家化，坐上了国货美妆的“头把交椅”。

20年后，伴随着方玉友的退场，侯亚孟的接棒，珀莱雅又将开启怎样的新征程？

02 成为世界一流的美妆企业，珀莱雅还有长路要走

对于此次换帅，珀莱雅称，“基于完善的体系建设，在年轻一代管理层的带领下，珀莱雅将坚定信心和决心，始终坚持创新驱动，走高质量发展和国际化之路，致力于成为世界一流的美妆企业。”

公司亦在中期报告里写到：探索海外发展机会，抓住中国品牌出海机遇，以更大的市场规模与更快的响应速度带动企业发展。

不难看出，在大环境复杂多变，内卷烈度加剧的背景下，和各行各业的玩家一样，珀莱雅也在把下一阶段的重任放在了广阔的外部市场。

国家统计局数据显示，2024年上半年，我国化妆品类零售总额为2168亿元，同比增长仅1%，7月份更是大幅下滑6.1。

显然，“走出去”既迫在眉睫，更时不待我。但根植于自身，珀莱雅想要成为“世界一流的美妆企业”，还有很长的路要走。

一方面，虽然其已构筑起相对完善的业务矩阵，拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”(OR)、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“优资莱”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域，但细看之下，能打的不多。

2024年上半年，珀莱雅实现营收50.01亿元，同比增长37.90%。其中，主品牌“珀莱雅”创收39.81亿元，贡献度接近八成。

可见，丰富的品类和品牌，并没有改变珀莱雅“单腿”走路的现状，C端熟知的似乎也只有主品牌“珀莱雅”。

作为对比，以横跨4大洲的欧莱雅集团为例，旗下的兰蔻、科颜氏、圣罗兰、赫莲娜……随便拎哪个出来，都是声名显赫的“扛鼎支柱”。

所以说，要成为世界一流的美妆企业，光收拢品牌不够，重要的是让品牌有价值、有声量，被认可，能传播。

另一方面，珀莱雅从未披露过分地区的收入，令外界很难洞悉其全球化进展。

据媒体报道，珀莱雅于去年10月在日本亚马逊上线了彩棠的产品，并与日本当地的网络达人展开营销合作，预计最快于今年9月在线下开售彩棠的产品。

03 人才流失隐忧不容忽视

“换帅”之外，年初至今，珀莱雅已经历过两次重大人事变动：

1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟离职。叶伟于2018年加入珀莱雅并担任CMO，其在职的六年，正是公司快速成长的阶段。

2018—2023年，珀莱雅营收同比增速分别为32.43%、32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%。尤其是在疫情三年，同业选手业绩放缓或下滑之际，珀莱雅仍然保持了不错的前进势头。

据悉，叶伟目前是上海家化外聘的品牌营销咨询顾问。

7月，珀莱雅首席科学官（CSO）魏晓岚离职。相关资料显示，魏晓岚有着近20年化妆品研发经验，于2022年9月入职珀莱雅，当时，这一任命被看作是公司向国际美妆品牌看齐，打造全球化研创团队的信号。

关键人才的流失，对企业的影响不容忽视。在《电与店》看来，叶伟、魏晓岚的离职，或掣肘珀莱雅的营销动作，产品推新、迭代的进度，乃至全球化的步伐。

对侯亚孟来说，接棒既是下一程的接力，也是全新的起跑。