珀莱雅双位数增长跑赢美妆大盘，行业步入分水岭

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

在公司实控人侯军呈之子侯亚孟接棒总经理不久后，国货美妆龙头珀莱雅（603605.SH）交出了一份稳健的三季度答卷。

2024年前三季度，珀莱雅实现营收69.66亿元，同比增长32.72%，归母净利润9.99亿元，同比增长33.95%，从营收和净利润规模看，继续领衔国货美妆龙头。

体量紧随其后的贝泰妮(300957.SZ)实现营收40.18亿元，归母净利润4.15亿元；华熙生物（688363.SH）实现营收38.75亿元，归母净利润3.62亿元。

据21世纪经济报道记者了解，从大促节奏来看，相较于上半年的三八节、618以及年末的双11大促，第三季度是国内美妆市场的营销淡季。

同时，国内美妆市场整体表现低迷，如上海家化（600315.SH）董事长、首席执行官兼总经理林小海在近日的业绩说明会上提到，“今年第三季度，美妆行业受双11节奏变化及市场需求疲软的影响，呈现出负增长趋势，整体下降约6%。”

在此背景下，珀莱雅可谓逆势增长，跑赢美妆行业大盘。

线上和多品牌发力

2024年前三季度，珀莱雅实现营收69.66亿元，同比增长32.72%，归母净利润9.99亿元，同比增长33.95%，核心指标双位数增长。

单看2024年第三季度，珀莱雅营收19.65亿元，归母净利润2.98亿元，分别同比增长21.15%和20.72%。

对于业绩增长，公司总结两大因素为“线上渠道营收同比增长”以及“小品牌稳步增长”。

谈及公司线上渠道的策略，珀莱雅董事长侯军呈在11月1日的公司网上业绩说明会上表示，“2024年，公司在抖音平台全面布局，实现货找对的人→内容找新人→达人破圈人；梳理各自播间人群区隔和承接货盘，进行大单品系列人群全链路打通；达播拓展深度合作，细化人群进行人（达人）货匹配；商卡精细化运营，”此外，“天猫直播将头部、二梯队、店铺自播有机结合，打造新品、专属货品、品牌福利等多重货品梯队。”

在品牌端，在主品牌珀莱雅之外，公司还布局了彩棠、悦芙媞、Off&Relax等多个自有品牌，形成以护肤、彩妆、洗护等多赛道为雏形的品牌矩阵。

根据公司披露的第三季度主要经营数据，在19.65亿元营收中，护肤类（含洁肤）产品贡献营收16.54亿元，占据大头；美容彩妆类产品贡献营收2.33亿元；洗护类产品贡献营收0.75亿元。

在护肤赛道，除了为人所知的主品牌珀莱雅，公司还布局了定位“油皮护肤”的品牌悦芙媞，高功效护肤品牌CORRECTORS。

值得一提的是，上述经营数据显示，公司护肤类（含洁肤）产品的平均售价从2023年第三季度的64.36（元/支）上涨至2024年第二季度的76.75（元/支），并进一步上涨至2024年第三季度的80.22（元/支），同比增长24.64%，环比增长4.52%。

珀莱雅解释，护肤类（含洁肤）产品平均售价上涨主要系单价较高的大单品（精华、面霜类）销售占比变动所致。

在彩妆赛道，珀莱雅主要布局彩棠品牌、“INSBAHA原色波塔”品牌，而在洗护赛道，主要品牌包括Off＆Relax和惊时。

珀莱雅也进一步透露，“美容彩妆类品牌INSBAHA和洗护品牌惊时销售占比增加”。

值得一提的是，就在9月上旬，珀莱雅刚刚经历“换帅”，珀莱雅实控人侯军呈之子侯亚孟接棒公司总经理。

根据公告，侯亚孟2014年起就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

而公司联合创始人、董事兼总经理方玉友则退出了董事会及高管名单，不过其“未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持”。

业绩分化

除了珀莱雅，上海家化、贝泰妮、华熙生物等国货美妆公司均已披露2024年三季报，在激烈的市场竞争中，各家企业表现各异，业绩分化明显。

其中，与珀莱雅一样保持亮眼业绩的还有丸美股份（603983.SH）。

2024年前三季度，丸美股份实现营收19.52亿元，同比增长27.07%，归母净利润2.39亿元，同比增长37.38%，对于净利润增长，公司简单提及，“公司营收增长，同时产品结构进一步优化从而毛利率有所提升” 。

从品类看，丸美股份的护肤类、美容类、眼部类及洁肤类产品2024年第三季度贡献营收分别为2.15亿元、2.02亿元、1.24亿元及0.55亿元。

值得一提的是，2024年第三季度，丸美股份护肤类产品平均售价增长43.07%，提升明显。公司解释，主要系本期售价较高的重组胶原系列产品收入占比上升以及货品结构变化拉高了平均售价。

有人欢喜有人忧。贝泰妮2024年前三季度营收40.18亿元，同比增长17.09%，但归母净利润4.15亿元，同比下降28.39%，可谓增收不增利。

贝泰妮解释，归母净利润下降主要系公司销售毛利率因产品(品牌)销售结构等原因略下降以及各类运营费用阶段性(或项目性) 上升等综合影响所致。

具体而言，2024年前三季度，“薇诺娜(Winona)”及其他主要品牌合计贡献营收36.37亿元，同比增长约5.98%，销售毛利率约75.34%；公司收购的悦江投资旗下“姬芮 (Za)”和“泊美(PURE&MILD)”品牌贡献营收3.81亿元，销售毛利率约58.37%。

相比之下，也有一些美妆龙头业绩承压。

上海家化2024年前三季度营收44.77亿元，同比下降12.07%，归母净利润1.63亿元，同比下降58.72%。

营收、归母净利润双双下滑的还有水羊股份（300740.SZ），公司2024年前三季度营收30.45亿元，同比下降9.84%，归母净利润0.94亿元，同比下降47.60%。