珀莱雅交班时刻：百亿巅峰下的增长隐忧与二代接班挑战

作为国货美妆“一哥”的珀莱雅，正站在新的十字路口。这一转折，要从去年的“温商二代”接班开始说起。

在国货美妆龙头珀莱雅递交港交所招股书、启动“A+H”上市进程之际。

其最新财报却传递出危险信号：2025年前三季度，公司营收增速骤降至1.89%，净利润增长仅2.65%，其中第三季度更是出现营收利润双降，创下近五年来最差表现。

这一业绩拐点，恰恰发生在创始人侯军呈之子侯亚孟接任总经理一年后，引发了市场对这家百亿美妆企业交班背后深层原因的密切关注。

业绩巅峰期的权力交接

2024年9月，珀莱雅在营收突破百亿大关的巅峰时刻，完成了管理层更迭。36岁的侯亚孟正式接替舅舅方玉友出任公司总经理，而这位陪伴侯军呈创业21年的功臣则退出管理层，仅保留股东身份。

这次交班并非突然决定。

公开资料显示，侯亚孟早在2014年就进入珀莱雅电商部，历任微商项目经理、首席新闻官等职。

2021年，他出任珀莱雅董事、副总经理，并兼任旗下彩妆品牌彩棠总经理。在执掌彩棠三年间，该品牌营收从2020年的1.76亿元增长至2024年的11.91亿元，增幅近6倍，这份成绩单无疑为他的接班增添了筹码。

然而，侯亚孟接棒后的业绩表现却急转直下。从2025年一季度的两位数增长，到二季度增速降至个位数，再到三季度的负增长，珀莱雅仅用两个季度就完成了这一下滑过程。

这种变化让市场不得不思考：此次交班是早有规划的世代交替，还是应对增长压力的被动选择？

增长失速暴露深层危机

财报数据显示，珀莱雅正面临多重挑战。主品牌“珀莱雅”贡献的收入占比从2022年的82.7%降至2025年上半年的74.3%，且近五年来首次出现负增长。

曾经的增长引擎“大单品战略”显露出疲态，红宝石和双抗精华系列多年未有突破性创新，反而因宣传效果与实际体验不符面临信任危机。

更值得关注的是，珀莱雅长期存在的“重营销轻研发”模式遭遇瓶颈。2022至2024年，公司销售费用累计超119亿元，而研发费用总额仅5.12亿元，研发费用率始终低于2%。

相比之下，华熙生物、贝泰妮等同行企业的研发投入占比均超过5%。

渠道结构失衡同样制约着珀莱雅的发展。2025年上半年，公司线上收入占比高达95.4%，而线下渠道尝试多年未见起色，占比反而从2022年的9.02%降至4.61%。过度依赖线上渠道使其陷入流量成本攀升、增长乏力的困境。

交班背后的战略转型考量

在业绩承压的背景下，侯亚孟的接班被赋予了更深的战略意义。从他组建的新管理层来看，国际化、专业化成为突出特点。

新任CFO金昶来自欧莱雅，首席科学官黄虎和首席研发创新官孙培文均有宝洁背景，CMO果小曾任职于泡泡玛特和蕉下。

这支兼具国际视野与数字化思维的团队，明显是为珀莱雅的全球化战略做准备。

今年年初，侯亚孟发布了“双十战略”，提出十年内跻身全球美妆行业前十的目标。

按照创始人侯军呈的测算，珀莱雅到2035年至少要达到500亿元营收才能实现这一愿景。而当前全球TOP10化妆品企业的入门门槛约419亿元人民币，珀莱雅2024年营收刚破百亿，差距明显。

为支撑这一雄心，珀莱雅双管齐下：一方面通过赴港上市拓展融资渠道，另一方面加速海外并购布局。今年9月投资国货彩妆品牌花知晓，被视为其借助外部力量加快出海的重要举措。

十字路口的抉择

珀莱雅的交班发生在企业发展的关键节点：一方面是百亿营收的里程碑成就，另一方面是增长失速的经营压力。

创始人侯军呈选择在此时将权杖交给儿子，既体现了家族企业传承的必然，也包含着应对行业变局的战略考量。

然而，守业比创业更难。侯亚孟面对的不只是简单的业绩增长压力，更需要破解主品牌老化、研发短板、渠道单一等结构性难题。

他的国际背景和新团队的专业能力，能否带领珀莱雅突破“成功者窘境”，实现从百亿到五百亿的跨越，仍需市场检验。

随着美妆行业竞争从营销战转向科技战，从渠道战转向品牌战，珀莱雅的这次交班将成为观察国货美妆企业转型的重要窗口。

在港股上市的征程上，这位“国货一哥”需要向资本市场证明，管理层的更迭不仅是权力的交接，更是企业重生的重要契机。