股价腰斩、业绩下滑，珀莱雅重启男士护肤寻增量
在女性护肤市场深耕多年的珀莱雅，正将目光转向男性消费群体，试图在升温的“男颜经济”中开辟新营收切口。继早年试水男士护肤赛道折戟后，这家国货美妆企业时隔多年重启相关布局，背后藏着业绩增速放缓下的突围急切，而其能否打破男性护肤赛道的固有格局，尚未可知。
10月底，国产普通化妆品备案信息平台披露的信息显示，珀莱雅新增三款男士护肤产品备案，均归属于“珀莱雅男士蕴能多效”系列，产品涵盖精华乳、精华露与洁面乳，外包装采用沉稳的深蓝色调，且醒目标注“PROYA MEN”标识，明确指向男性消费市场。这一动作并非临时起意，企查查信息显示，自今年7月起，珀莱雅已密集提交多个含“PROYA MEN”字样的3类日化用品商标注册申请，目前所有商标均处于审核流程中，系列产品上线筹备工作已悄然推进。
事实上，这并非珀莱雅首次触碰男性护肤领域。早在2014年，珀莱雅就曾跨界布局该赛道，一次性推出3个男士护肤系列共12款单品，涵盖保湿、控油等基础功效，当时品牌负责人明确表示，将以保湿面霜为核心主打，前期聚焦化妆品专营店渠道铺开市场。但后续市场反馈未达预期，该男士系列始终未能形成声量优势，2021年相关产品备案信息正式注销，珀莱雅也自此退出男性护肤赛道，此次重启相当于时隔四年后的二次试水。
与此前全面铺开的策略不同，珀莱雅此次聚焦单一系列发力，产品矩阵更显精简，功效定位却精准贴合市场趋势。除洁面乳、精华乳覆盖男性护肤基础的控油、保湿需求外，精华露与精华乳额外叠加抗皱功效，兼顾基础护理与进阶需求。这一布局逻辑恰好踩中男士护肤消费升级风口，《2025年线上男士护肤消费趋势洞察》数据显示，洁面产品与护肤套装仍是男性护肤市场的销售核心，而带有紧致修护属性的抗老类产品销售额同比增幅高达1800%，抗老需求正快速崛起，珀莱雅此次三款产品同步布局，正是兼顾“基本盘”稳定与“高增长”赛道突破的双重考量。
不过，珀莱雅想在男性护肤赛道分羹，面临的竞争压力不容小觑。当前男性护肤市场正持续升温，头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模已突破170亿元，同比增长17%，2025至2029年复合增长率预计维持在11%，虽在美妆整体市场中占比有限，但增速远超行业平均水平，吸引多方品牌扎堆入局。外资品牌中，欧莱雅年初便明确战略方向，提出未来五年新触达5000万消费者，15岁以上男性群体成为核心增量目标，持续加大产品研发与营销投入；老牌国货与新锐品牌也纷纷跟进，要么加码既有男士产品线，要么依托自身渠道与品牌势能跨界入局，赛道竞争日趋激烈，珀莱雅作为二次回归者，需在同质化竞争中找到差异化优势。
重启男士护肤布局，仅是珀莱雅缓解增长焦虑的举措之一。今年以来，这家企业动作频频，跨界多个细分赛道试图寻找新增长引擎。6月，珀莱雅推出首款械字号产品医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功效，正式切入高速增长的医美护肤赛道；9月，完成对国货彩妆品牌花知晓的战略投资，持股比例达38.45%，成为第二大股东，借道花知晓抢占年轻消费群体与海外市场；同月，珀莱雅欧洲创新中心公开招聘高级投资经理，且吸纳多位知名投行背景专业人才，被业内解读为加速海外品牌收购、拓展国际市场的信号。
一系列跨界动作背后，是珀莱雅业绩承压的现实困境。2025年上半年，珀莱雅营收与净利润增速跌至近五年最低，核心主品牌“珀莱雅”营收更是出现近五年首次负增长；进入第三季度，业绩颓势进一步加剧，营收与净利润同比均呈现两位数下滑，其中护肤类核心产品营收降幅尤为明显，业绩压力倒逼品牌加速寻找新增长点。此次将男士护肤产品归入主品牌旗下，也暗含依托主品牌认知度拉高护肤品类营收、缓解业绩下滑压力的考量。
但在业内人士看来，男士护肤赛道难以成为珀莱雅的核心增长支柱，仅能作为营收补充板块。美妆资深评论人白云虎指出，多年来“男颜经济”虽被视为新蓝海，但男性护肤赛道始终未能诞生头部标杆品牌或爆款单品，市场头部位置长期被欧莱雅、妮维雅、碧欧泉等外资品牌占据，即便雅诗兰黛、资生堂等美妆集团布局男士产品，也始终处于非核心业务范畴，难以撑起营收大梁。
核心原因在于男女性护肤市场逻辑存在本质差异：女性护肤消费感性驱动更强，品牌故事、概念包装、明星代言等营销手段效果显著；男性消费则更偏理性，注重产品实际功效与实用性，常规美妆营销方式效果大打折扣，且价格战、促销活动对男性消费者的吸引力有限，品牌难以快速实现用户积累与市场突破。这一行业特性也直接反映在资本市场，珀莱雅重启男士护肤布局的消息传出后，股价并未迎来提振，截至11月20日，其股价报收72.2元/股，较巅峰时期近乎腰斩，仍在低位震荡徘徊。
白云虎进一步分析称，无论是布局男士护肤、切入医美赛道，还是投资彩妆品牌，均无法从根本上解决珀莱雅当前面临的核心困境。对于珀莱雅而言，当前更迫切的是找到战略性第二增长曲线，同时通过实际行动证明二代接班后的运营能力，逐步修复资本市场信心，仅靠细分赛道补位布局，难以扭转业绩颓势、实现长期稳定增长。
二次征战男士护肤赛道，是珀莱雅应对增长焦虑的无奈之举，也是其多赛道试错的重要一步。但在理性主导的男性护肤市场，叠加激烈的行业竞争，珀莱雅若想打破此前折戟魔咒、抢占市场份额，还需在产品功效、差异化定位上持续发力，而其能否借此次布局缓解业绩压力，仍需时间给出答案。