珀莱雅接管花知晓董事会 国货美妆进入“集团化”竞速时代

转自：新华财经

近日，国家企业信用信息公示系统显示，深圳花知晓电子商务有限公司（以下简称“花知晓”）完成核心高管工商信息变更，珀莱雅总经理侯亚孟接任花知晓董事长，花知晓创始团队逐步退出经营决策核心。

作为国货美妆行业又一标志性整合，这起历时近一年、总耗资约7.79亿元的并购，不仅标志着珀莱雅“多品牌、平台化”战略迈出关键一步，更折射出国货美妆行业竞争逻辑从“单品牌驱动”转向“资本驱动的集团化作战”的深刻变革。

战略落子：补位彩妆版图，剑指出海与年轻化

据悉，此次并购分两步完成。2025年9月，珀莱雅首次战略入股花知晓，斥资4.28亿元获得38.45%股权；2026年5月，珀莱雅再以3.51亿元现金收购创始人杨子枫持有的12.55%股权，累计持股比例升至51%，实现控股。

花知晓是近年来凭借“少女心”和“童话感”视觉美学迅速崛起的彩妆品牌，精准锁定15至25岁的“Z世代”年轻用户，2025年营收超17亿元，净利润达2.8亿元。对珀莱雅而言，这笔交易兼具“补短板”与“谋长远”的双重战略意义。

从产品矩阵看，珀莱雅旗下已拥有主打中式美学的“彩棠”（客单价150-300元）和新锐彩妆“原色波塔”（客单价60-130元）。此次迎来花知晓后，三个品牌将在价格带、风格定位和客群上形成阶梯式互补，实现对不同年龄层与审美偏好消费者的更完整覆盖。

更具想象力的是出海协同。数据显示，花知晓海外业务2025年营收突破2亿元，产品已打入日本、韩国、东南亚及美国市场，海外终端售价可达国内的1.5至2倍。对于正谋求全球化扩张的珀莱雅而言，这无疑是一个经过市场验证的“出海利器”。

行业变局：从“爆款逻辑”到“集团化竞速”

珀莱雅对花知晓的控股，发生在国货美妆行业面临结构性调整的关键节点。数据显示，2026年第一季度，美妆护肤市场总销售额达1160.5亿元，同比增长10%，但增长方式已发生根本改变——市场从“少数头部品牌通吃”走向“细分赛道多点拉动”，这就意味着：不同年龄层、不同妆容偏好、不同消费场景的客群，需要不同的品牌语言和产品体系去触达。

与此同时，行业经历了一轮深度洗牌。过去靠流量投放在线上快速起量的“贴牌型”新品牌，因合规成本上升与流量红利消退而加速出清；而具备产品力与品牌心智的头部企业，则通过并购整合寻求新增长极。纵观欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头的成长史，持续并购是构建品牌矩阵的核心路径，国货美妆头部玩家正加速复制这一模式。

有行业分析人士指出，当前国货美妆的竞争已进入“集团军”对垒阶段。单品牌的天花板效应日益显现，头部企业通过并购补齐细分赛道布局、扩大用户基本盘，是顺应行业发展规律的主动战略选择。珀莱雅此次控股花知晓，正是这一趋势下的标志性样本——以资本为纽带，将两个在不同细分领域具备差异化优势的品牌进行深度绑定，有望实现品牌矩阵的协同放大效应。

并购之后：独立运营下的协同赋能

对于市场关注的整合问题，珀莱雅方面曾表示，花知晓将保持独立运营，创始团队的设计创意与品牌调性把控能力将继续发挥关键作用。珀莱雅主要在供应链、财务管理和数字化系统等底层能力上提供支持，以“赋能而非干预”的方式，为花知晓的持续增长提供更坚实的资源保障。

这种模式既保留了花知晓赖以成功的“少女心”审美基因，又为其打开了珀莱雅深耕多年的研发、渠道与供应链资源池。据了解，珀莱雅近年来在化妆品功效原料研发、柔性生产及全渠道数字化运营方面积累了深厚能力，这些底层基础设施向花知晓开放后，有望在保障产品品质稳定性的同时，进一步释放其增长潜力。

业内人士评价，这一整合思路体现了珀莱雅作为国货美妆头部企业的战略格局——不是简单地将收购品牌“消化”为自身附属，而是以平台化能力为多个品牌同时赋能，形成“大树底下好乘凉”而非“大树底下不长草”的良性生态。花知晓的加入，使珀莱雅集团在彩妆赛道的品牌梯次更加完整，也为中国美妆企业探索多品牌集团化发展路径提供了重要参考。

可以预见，随着此次并购的完成，国货美妆头部企业的“军备竞赛”将进一步提速。在市场规模稳步增长、消费需求日益分化的背景下，谁能率先搭建起定位清晰、协同高效的多品牌矩阵，谁就更有可能在下一阶段的竞争中占据主动。（邓侃）

编辑：葛佳明