拥抱消费复苏，“双轮驱动”赋能香飘飘进阶升级

近期，知名奶茶品牌香飘飘发布了2022年及2023年一季报。面对复杂而又多变的市场，香飘飘经营韧性凸显。

2022年度，香飘飘实现营收31.28亿元，实现归属上市公司股东净利润2.14亿元。其中，扣除非经常性损益后净利润为1.74亿元，同比2021年增长42.05%。

更令外界瞩目的是，2023年一季度，香飘飘销售收入实现了同比增长38.09%的快速突破。这使得香飘飘2023年首个季度实现营收同比增长37.03%，达到6.79亿元，迎来疫情以来的“最强开年”。

香飘飘2023年Q1经营数据

香飘飘业绩的复苏，标志着公司重回正轨。财报发布后第二天，香飘飘股价开盘后持续走高并强势涨停，创下近2个月以来的单日涨幅之最。

即饮业务“闭环”初显

在关注业绩的同时，香飘飘执行多年的“双轮驱动”战略，再次成为各方关注焦点。

财报显示，一季度，香飘飘即饮板块营收2.12亿元，同比增长34.28%，达到近四年同期最高水平。

新业务持续推进的背后，既是香飘飘面对复杂经济环境变化的主动出击，也体现了品牌打造 “第二增长曲线”的坚定策略。

具体而言，通过创新研发，“MECO”和“兰芳园”坚持时尚年轻化、健康化路线，成为品牌强化消费者认知的重要抓手。从港式奶茶、柠檬茶到果茶、无糖奶茶，再到季节限定、燕麦奶茶，香飘飘新组合与新营销始终紧紧抓住饮品市场最新消费趋势。

其中，就包括了兰芳园与知名燕麦奶品牌OATLY的合作。合作不仅使兰芳园再度拓展新品类，拥抱“健康升级”；最重要的是，通过强强联合双方触达了更多拥有健康生活理念、追逐新口味、新事物的年轻消费群体。

越来越多样化的产品背后，不仅有自身研发实力的加持，更重要的是打造品牌与消费者的持续互动的渠道。

财报中提及，新产品上线前常常会先在电商渠道试销，收集目标消费人群意见及建议，对产品加以完善，待产品定型后再进行线下铺货试销。

与此同时，即饮业务重点聚焦核心70城，借助重点城市校园的集中推广、电商短视频结合、线上线下联动营销等方式，香飘飘实现了销售额的逆势增长。2022年，武汉、长沙、成都等重点城市即饮产品的销售额增速均超过15%，原点渠道分销额同比增长为22%。

香飘飘即饮品牌业务“闭环”被不断完善与打磨。从产品路线、新品研发、试销反馈、线上全渠道营销、线下重点投放推广再到搭建即饮销售团队与经销商团队，精准铺货，公司的内协作模式、发展路径，使得其仅用数年时间就能够同其他强势饮料品牌同台竞技。

“双轮”引擎，以内生力量创造增长

回望2022年，宏观经济压力、多变的疫情叠加线下饮品消费场景收缩，消费品牌们开始“苦练内功”，向内寻找生存及增长动力。

对于连续11年在杯装冲泡奶茶市场份额保持第一的香飘飘而言，优势业务着重“开源节流”。2022年香飘飘通过推进冲泡产品及品类的健康化升级，持续推进渠道下沉，带动新旧产品系列销量恢复。

同时，公司优化工厂生产效率，在执行“以产定销”的过程中，升级改造自动化设备，实现旺季劳动效率提升，降低人员配置成本。叠加即饮产品的提价策略稳步推进，该部分业务逐渐修复，在2023年一季度销售额同比上涨39.93%，巩固公司发展支柱地位。

想要实现“稳中求进”的发展，香飘飘内生的“增量引擎”动力不仅来自冲泡奶茶等强势产品，还包括针对快速崛起的即饮系列的变革。

在连续数年的内部组织管理转变的努力下，香飘飘为即饮业务做了改造销售部门管理基础、试点在地方城市设立即饮团队等努力。

2023年初，香飘飘正式宣布，围绕快速崛起的即饮业务，公司决定为其组建全新的业务团队，“将专业的事情交给专业的人做”，引进即饮销售人才专职运营、落地相关产品及渠道。香飘飘还将根据饮料销售逻辑，协助原有经销商转型、调整招募新经销商，期待用三年时间打造即饮业务的系统化经营能力。

发展即饮产品不仅是香飘飘在努力增加一条业务线、增加收入，更是适应夏季消费，平衡公司销售淡旺季的关键。

2022年香飘飘大力推进冰冻化建设，全年累计冰冻化门店数量同比增长134%，实现了一年“翻一番”的目标，带动门店动销实现较大提升。2023年一季度，香飘飘即饮类产品销售收入达2.12亿元，同比增长34.28%，占公司总销售额比重上升至31.64%。

随着更为主流、大众化的全新瓶装系列产品上市，更为贴合奶茶传统印象的瓶装产品迅速激活了消费者的固有认知。其中，兰芳园冻柠茶、香飘飘乳茶，搭配低脂、低糖饮料概念，使品牌有望在新的赛道形成差异化竞争优势。

从冲泡热饮到即饮冷饮，结合丰富全面的产品矩阵，香飘飘全新“底层架构”正在突破市场对其固有印象。

消费复苏趋势确定，需求蓄势待发

进入2023年，线下消费的快速回归，让无数从业者看到转机，零售、餐饮、旅游、娱乐等各类服务业迎来开门红。一季度GDP数据显示，国内生产总值同比2022年增长4.5%，社会消费品零售总额同比增长5.8%，最终消费对经济增长的贡献率达66.6%。

2023年Q1社会消费变化情况图片来源：国家统计局官网

超出市场预期的新增长数据给很多企业提供了扩张的底气。尤为重要的是，一季度国内餐饮收入增长13.9%，餐饮等消费场景带动了饮料、酒类等需求的上升，香飘飘2023年开年的回暖也受益于此。

不论是在经销商渠道、出口还是直营，新的一年香飘飘的扩张可谓多线出击，公司经营结构调整，追求“稳中求进”、“长期主义”的经营思想初见成效。

在这一新发展浪潮之下，冷饮品牌们最为期待的夏季即将到来。在全力进军即饮业务后，冷饮成为品牌今年的新发展动力。

据计划，香飘飘将持续推进“冰冻化建设”、“生动化陈列”等工作，提升冰冻化终端的数量与质量，助力即饮产品销售。Meco 果汁茶和香飘飘瓶装牛乳茶分别抓住“泛零食场景”与“国潮”新风，在新的一年中挖掘更多消费潜力。

即饮业务迅速突破，冲泡业务稳中有进，香飘飘将借助两大业务稳步托举，叠加难得的消费市场回暖机遇，持续给未来业务的恢复和发展提供动力。

下一步，品牌将着眼于穿越行业波动周期、长期从容发展的目标，使经营发展更为均衡，并借复苏的“东风”增速快速恢复。这既是香飘飘对公司“双轮驱动”战略的正确性与前瞻性的验证，也将是品牌与经营持续完成“蝶变”的过程。

（文章来源：财联社）