直击股东大会 丨 专访香飘飘董秘邹勇坚：以即饮板块缓解季节性波动 预计2025年营收占比翻倍

每经记者 张韵每经编辑 张海妮

5月18日，香飘飘（SH603711，股价20.12元，市值82.64亿元）在杭州总部13楼会议室召开了2022年年度股东大会。公司所在的办公区域有上下三层，前台的访客登记表上，当天有八九位面试者到访，来到茶水间，兰芳园冻柠茶占据了Meco冰柜的大部分空间。

股东大会后，香飘飘董秘邹勇坚在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，即饮板块的独立销售团队已招募至千人，招新工作仍在持续，正处于队伍磨合阶段。新品尚处于铺货初期，当前杯装冲泡奶茶与Meco果汁茶仍占据业务基本盘。至2025年，公司计划将即饮营收占比提升至40%左右，冲泡重回中高个位数增长。

图片来源：每经记者 张韵 摄

计划三年后即饮业务营收占比达40%

NBD：香飘飘自2016年开始切入液体奶茶领域，为何在2019年后，即饮板块的营收占比始终维持在20%？

邹勇坚：过去冲泡在公司业务结构中非常扎实，年收入稳定在25亿~30亿元，净利润有5亿元左右，但最大痛点在于季节性较强，因此公司开启了即饮板块的二次创业。

但创业的过程不是那么一帆风顺，开展双轮驱动后，2017年~2019年，即饮业务营收突破10个亿、占比20%，应该说转型已经初见成效，当时以Meco果汁茶为代表的产品销售很火爆，但自2020年开始，三年疫情对公司新业务板块影响较大。

相比其他饮料企业，香飘飘的即饮业务基础还不是很牢靠，刚刚“学会走路”，在这种情况下，疫情对即饮推进节奏的影响比冲泡更大一些。

NBD：可以理解为即饮在2019年初见成效之后被打乱和影响了三年？

邹勇坚：对，客观环境改善后，今年即饮板块要重新出发，业务思路较原来有了一些新的变化。

定位上，最开始我们的想法比较朴素——要找一个业务解决公司运营中的季节性波动问题，让公司团队与经销商从半年旺季转变为全年销售。

现在，我们觉得饮料未来的市场空间非常大，而且我们也尝到了一些甜头，所以把即饮的战略定位提高了，未来它的空间应该会比冲泡业务更大。

NBD：之后的业务结构会怎样转变呢？

邹勇坚：过去冲泡、即饮占比八二开，导致财报始终表现为“一季度基本盈亏平衡、二季度亏损、三季度利润慢慢释放、四季度打一个翻身仗”的节奏，是我们的一个痛点。

未来比较理想的状态是即饮占比提高至40%~50%，初步规划是2025年即饮占比达到40%左右，那时我们就能很好地缓解季节性波动问题，这也是我们一直梦寐以求的发展方向。

现有独立即饮销售团队1000人

NBD：公司要如何基于这样的定位做大即饮业务？

邹勇坚：首先，在产品方面做了一些延伸和扩充。过去即饮板块只有Meco果汁茶，一个产品可能有潜力，但需要时间，所以在这期间，我们适度扩充了一些饮料品类，提供更多好卖的产品。去年我们创新了三个新品，除Meco果汁茶的新口味外，兰芳园品牌推出了瓶装的冻柠茶，香飘飘品牌推出了瓶装的牛乳茶。

有了好的产品，还得有人去卖，所以我们今年组建了一个独立的饮料销售团队。

过去两个板块的产品是一个团队在做。但不同的是，冲泡旺季较短，对渠道颗粒度要求没有那么高，且冲泡是公司的成熟业务，重点渠道位于下沉市场。而即饮是一个新业务，目前处在产品导入、势能建立的阶段，要求渠道在一二线市场占比更大，快消饮料对于终端精细化和配送效率等要求较高，存在一定差异。

另外，我们的销售团队双线并行时发现存在顾此失彼的问题。每年三季度开始，饮料市场有很多机会，但此时冲泡板块旺季销售已经启动，所以大家一门心思去搞冲泡，对饮料的关注度不够，这也是我们决定组建独立即饮销售团队的原因之一。

目前，该团队已召集了1000人左右，分为两个部分。约200人是从其他饮料企业招聘来的总部销售负责人、市场渠道推广、省级城市客户主管；其余700余人是基层的业务代表，其中400人左右来自外部招聘，300多人来自原有冲泡业务的伙伴（在淡季调剂至即饮团队，旺季可能回归冲泡团队）。因此目前即饮销售团队招新近700人，现仍在不断招新，是动态调整、不断优化的过程。

公司提出将用三年时间实质性地提升即饮板块经营能力，拥有独立销售团队后可有效承接住产品上新的节奏。接下来从渠道经销商、终端管理等方面系统化提升发展速度。这是我们一个初步的想法，也会沿着这个路径推进商品战略落地，尽快突破公司经营过程中的瓶颈约束。

NBD：今年以来，即饮板块产品推广效果如何？

邹勇坚：今年是三年计划的第一年，第一步是招兵买马，4月之前的工作重心是人员到位，现在处于内部试运行阶段，我们需要把来自不同企业、不同背景、不同文化的成员磨合好，同时业务还得兼顾。所以万事开头难，今年是最有挑战的一年，我们相信按照这样的方式走下去，两三年内应该会有明显的进步和变化。

图片来源：每经记者 胥帅 摄（资料图）

即饮尚未吃到规模效应红利

NBD：香飘飘现有4个液体奶茶厂，从2022年的财报来看，产能利用率仅在20%，这是为什么？

邹勇坚：因为公司在国内的4个生产基地率先引入了全自动杯装无菌罐装生产线。

一方面，现在全国大概有11~12条这样的生产线，香飘飘有9条，意味着我们有一定的工艺壁垒；另一方面，杯装液体奶茶有一个市场培育的过程，我们目前主销的果汁茶和液体奶茶都是杯装产品，因此规模和体量的提升也需要一个过程。但未来公司会采用多种措施提高产能利用率，瓶装产品的推出也是基于未来业务发展以及提高产能来做创新的。

NBD：即饮板块的整体毛利率是11%，其中电商毛利率为35%，为何经销与电商差距较大？

邹勇坚：电商的毛利率较高是因为直接面向消费者因此售价高，经销商毛利率较低主要是规模体量不够导致成本较高。饮料快消品的毛利率与规模密切相关，规模一旦增加，毛利率的改善是非常明显的。

香飘飘对电商的整体想法是作为公司品牌宣传的一个窗口，同时在新品研发阶段、线下铺货之前，进行线上探测，收集消费者的意见，并给予经销商一定的线上平台支持。

现在即饮板块的毛利率确实有一定压力，这个不是问题，我们觉得首先要把量做起来，提升消费者对产品的认可度，基于此，其他的财务指标都是在业务发展中可以解决的。

冲泡业务试图重回增长轨道

NBD：目前，香飘飘的冲泡业务发展比较平稳，该业务的增量市场还会有多少？

邹勇坚：冲泡业务在经历三年疫情后有一定影响，所以我们提出的构想是用两年时间先恢复到疫情前，随着产品创新、策略落地，相信第三年开始又会重新回到增长轨道上来，不是很高的增长，个位数的增长是有望实现的。

这个品类在从香飘飘上市前后就一直受人质疑，认为冲泡奶茶卖不动了，没人喝了，但实际上在疫情前每年都有增长。

NBD：冲泡奶茶现在在下沉市场的表现比较好，那么一二线城市情况如何？

邹勇坚：中国太大了，还有很多老百姓喝不到这样的产品。此外，我们也在做健康化的升级，因为任何的产品都有痛点，冲泡奶茶的痛点有两个：一是要用热水泡，一些场景下会相对不够方便；二是植脂末等内容物会让部分对健康关注较高的消费者有所顾虑。

现在，我们也对产品做了升级，以乳粉作为奶茶粉的创新方式推出冲泡牛乳茶系列，吸引倡导健康的消费者回归。特别在一二线市场也会有一定机会，我们已经在线上线下做了一些探测，相关的数据反映消费者认可这个趋势和方向。

冲泡板块中，经典和好料系列会继续做渠道下沉并发掘潜力，新品杯装牛乳茶完成线下试销后，在今年下半年会继续沿健康化方向进行迭代。

图片来源：每日经济新闻（资料图）

新品试销良好 后续待市场验证

NBD：从口味上，即饮板块哪个产品最出圈？

邹勇坚：我们会以果汁茶作为基本盘，毕竟已经打磨了很多年，冻柠茶和瓶装液体奶茶等新品将积极做市场探测。

首先果汁茶我们是有信心的，数据趋势也还不错，也在修复增长。冻柠茶前期阶段验证的周期比较长，因此确定性高一些，但口味偏好可能更适合以广东、深圳为代表的华南地区。牛乳茶验证的周期稍短，但受众具有普适性。所以两个新品系列各有千秋，就看哪个跑得更快，就把资源费用配上去，把石头滚动起来。我们认为，现有的两个新品未来都有突破10个亿营收的机会和潜力。

比如冻柠茶已在南方市场铺货，全国有70个城市都在从学校周边等原点渠道开始有节奏地铺开，另外我们已经在广东7个城市的电梯里打起冻柠茶的广告，所以冻柠茶是一个我们认为“可以滚动的石头”。

NBD：说到广告，在营销方面，为什么香飘飘的代言人都选择当红流量明星？

邹勇坚：首先要明确我们找代言人的目的是什么。比如我们找王俊凯，是因为旗下品牌经过长期经营出现一定的老化现象，所以要找一个年轻的代言人为品牌重新带来新活力，努力与年轻人互动沟通。

Meco果汁茶找蔡徐坤，是因为我们经过市场调研，很多喝过果汁茶的消费者对我们产品评价很高，但是有很多人不知道这个产品，它的知名度不够，所以一定要通过头部明星提高品牌知名度，才能推动消费者尝鲜，增进复购，这是我们所期望的。

在场景营销上，我们会和一些零食品牌进行跨界合作，广告是构造消费场景很重要的部分，可以通过这样的方式在消费者的心智中占领一定的位置。

NBD：与欧力的合作后续有怎样的规划？

邹勇坚：我们有长期的战略合作协议，双方也成立了一家合资公司，所以绝对不是浅尝辄止，希望未来有很大的合作空间，而且我们对植物基品类也是寄予厚望的，健康赛道符合当下的消费趋势，我们也有耐心，一步一步来。

说实话，我们反复强调香飘飘是小企业，资源相对有限，要把有限的费用用在钢刃上，用在机会更大的地方。目前燕麦奶茶确实价格比较贵，导致放量比较慢，但并不代表没机会，可能需要更多的时间。

我们觉得香飘飘是一家有梦想的公司，没有在冲泡上躺平，想要有更好的发展，也是一家看重长期主义的公司，没有做战略性的主业漂移，所以我们相信从现在重新出发向前转型会达到我们的预期。