香飘飘接受147家机构调研 冲泡奶茶龙头如何“备战”即饮旺季？

每经记者 张韵每经编辑 杨夏

5月31日，香飘飘（SH603711，股价20.09元，市值82.52亿元）发布5月接待机构投资者调研情况公告，解答了共计147家机构提出的有关业绩变动原因、终端网店数量、股权激励计划、即饮业务打法策略、冲泡业务发展空间等12个问题。

《每日经济新闻》记者注意到，香飘飘董秘邹勇坚、证代李菁颖在与投资者交流时表示，公司目前铺货网点数量约40万家，短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕；Meco果汁茶成功的关键，在于产品的“差异化”，兰芳园瓶装冻柠茶和香飘飘瓶装牛乳茶是基于“竞争思维”研发推出的。

即饮旺季到来将加快铺市

5月22日，香飘飘自愿披露了1-4月主要经营数据，公司实现营业收入8.74亿元，同比增长43.4%，净利润104万元，同比扭亏，致公司当日股价大涨9%。

有投资者提问业绩同比增长的原因，香飘飘方面表示，主要是外部市场环境改善，公司抓住机会，推进各项策略的落地执行，取得了积极的成果。此外，受外部环境影响，去年1-4月业绩基数相对较低，也侧面促进了今年同期业绩的同比增长。

在冲泡业务方面，公司从2021年下半年开始，在产品健康化方面做了尝试，推出了去植脂末产品以及零添加产品，并积极探测泛冲泡领域。由于在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，公司认为在因渠道下沉方面仍具一定发展机会，并随着冲泡产品不断地升级迭代及渠道深耕，也会给一、二线市场带来一定增长。

相较于冲泡业务在消费者心中的认知基础，香飘飘的即饮业务目前还处在导入期，需要进行消费者培育和品牌势能的建立，基于此，香飘飘期望通过三年时间，提升系统化经营即饮业务的能力，同时考虑到即饮旺季即将到来、新进人员需要时间磨合等因素，公司加快了即饮团队人员的招聘进度。

邹勇坚表示，目前，公司独立即饮团队已基本组建完成，希望随着即饮旺季的到来，加快推进铺市及品牌推广活动，为即饮业务的发展提供更多的助力。

目前，香飘飘的铺货网点数量约40万家。邹勇坚称，公司在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。一方面，公司会根据冲泡业务和即饮业务的特点，分别筛选适配的经销商和终端渠道资源；另一方面，公司会选取一些动销比较好的渠道和门店进行聚焦，集中投放资源和费用，通过产品的生动化陈列，建立产品势能，营造热销氛围，以带动其他渠道和门店的销售。

其中，冰冻化是推动即饮产品销售的重要资源。2023年，公司将会加大冰冻化资源的投入力度，提升冰冻化终端网点数量及质量；同时，持续进行产品创新，扩充产品品类，使冰冻化产品的陈列更加丰富。

机构关注新品研发与推广策略

有投资者关心，即饮业务从杯装向瓶装延伸是出于怎样的考虑？香飘飘表示，进入饮料行业前期，公司采用差异化策略，用创新的杯装形态导入业务，经过三年多时间的积累，已经有了一定的消费群体。但杯装消费场景偏室内静态，具有一定的局限性，公司决定通过瓶装与杯装形成互补，满足饮料部分室外动态场景需求。

去年，香飘飘推出瓶装冻柠茶和瓶装牛乳茶两款产品，公司表示其上新逻辑是基于“竞争思维”进行研发的。兰芳园柠茶产品针对现有产品的消费痛点进行优化，用蜂蜜取代蔗糖，解决了茶的涩味问题；同时，采用低糖配方，可以满足消费者对于“健康”的追求。从线上及部分线下城市的试销情况来看，这款产品有一定的潜力。

现在，香飘飘的新品研发由公司品牌创新中心主导，通过“门径”管理系统，采用“产品经理制”，自下而上驱动新品研发。邹勇坚表示，从产品立项到口味测试、包装设计、定价等全流程，都让潜在消费者深度参与，技术研发部门也会持续关注当下市场的流行趋势，从“健康化”等角度出发，通过基础研发，对产品进行创新。

以Meco果汁茶的创新路径为例，香飘飘发现，品类的成功需要在产品研发阶段着力挖掘产品的差异点，提供给消费者与市场同类产品不同的价值点，以此获得消费者的认可，与此同时，在适当的时机加大品牌及渠道的投入，有利于为产品提供更多的助力，进一步挖掘即饮市场的机会。

此外，针对果汁茶后续打法的问题，公司表示，将通过建立零食和果汁茶之间的深度链接，实现消费场景的破圈，借助新代言人的势能进一步提升品牌知名度，随着即饮旺季的到来，增加冰冻化方面的投入，同时，在学校进行派赠等活动，以此来助力产品销售。

（封面图片来源：每日经济新闻 资料图）