香飘飘终于对无糖茶和咖啡下手了
香飘飘要在即饮产品上扩展更多。
9月6日，香飘飘食品股份有限公司（下简称“香飘飘”）发布的接待投资者调研情况公告显示，该公司表示将继续拓展品类，未来会进一步在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。
同时，香飘飘称将逐步加大即饮业务板块的费用投放力度，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等。
实际上，这家公司今年年初就提出过用三年时间提升系统化经营即饮业务能力的期望，并已于4月初完成了即饮独立团队的组建。目前即饮团队人员已较为稳定。
成立于2005年、靠冲泡奶茶起家的香飘飘目前拥有冲泡与即饮两大产品板块。前者主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等；后者主要包括“MECO蜜谷”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等。
即饮业务是香飘飘的第二增长曲线。上月中旬其发布的2023年半年报显示，上半年，即饮业务实现销售收入5.27亿元，同比增长35.88%，在总销售收入中占比提升至约46%。
不过具体来看，香飘飘在这块即饮板块上还需要获得更多的业绩驱动引擎。
在即饮板块内部，MECO果汁茶、兰芳园冻柠茶是这家公司着力培养的两大单品，前者贡献了即饮板块76%的营收。
受消费市场恢复和品牌在营销、渠道方面动作的拉动，今年MECO果汁茶营收增速实现双位数增长。不过根据该公司往年半年报披露数据，MECO果汁茶的业绩增长并未回到疫情前的水平。
2019上半年至2023年上半年，MECO果汁茶分别实现营业收入5.88亿元、 3.57亿元、3.57亿元、3.58 亿元和4亿元，同期对比增速分别为-39.25%、0%和0.2%和11.58%。由此可见，目前MECO果汁茶或许无法为香飘飘的业绩起到更大的推动作用。
而在2022年推出的兰芳园瓶装冻柠茶或许还有潜力。
2023年上半年，该产品累计实现线上销售同比增长235%，线上渠道继续保持快速增长及较高复购率，但它没有披露线下渠道的销售数据。
香飘飘称今年加大了对该产品的费用投放力度，营销手段包括分众梯媒、地铁广告、综艺赞助等。
另一个增长动力来自近几年柠檬茶市场的爆发。据红餐大数据统计，截至2023年4月25日，全国柠檬茶专门店数量已经达到9678家，相较2020年底的3000多家，门店数量足足翻了三倍之多。线下市场的火热也带动了柠檬口味饮料热度，今年，农夫山泉、可口可乐纯悦、元气森林等各大饮料品牌扎堆上新了柠檬口味产品。
香飘飘曾因过于倚重季节性强的冲泡奶茶产品而备受诟病，而随着奶茶市场向即饮、现制的消费场景不断转移，它也意识到了只依靠冲泡奶茶难以抵御风险。
2017年，这家公司切入即饮赛道，首先基于自身优势推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶在内的液体奶茶；2018年试水果汁市场，推出“MECO”杯装果汁茶，并正式明确了“冲泡+即饮”双轮驱动战略；在走向细分市场推出冻柠茶、牛乳茶之前，还尝试过气泡水这一品类。
此前在接受界面新闻采访时，香飘飘创始人、董事长蒋建琪曾经表示，“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”
但整体上看，香飘飘在做即饮产品的节奏似乎没有及时跟上市场消费趋势的变化。例如无糖茶、咖啡和电解质功能性饮料这三个风口，在至少一年前就已经涌现。
以无糖茶举例。 亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，在今年消费者“控糖”“戒糖”趋势下更是一路飞涨。
更早看到趋势的品牌正享受市场增长带来的红利。近期，农夫山泉援引尼尔森数据显示，过去12 个月东方树叶同比增长114%，增速超即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。
再如电解质功能性饮料是受到新冠疫情的影响而爆发，那时大大小小的公司早已涌入，元气森林旗下的外星人电解质水就迎来了量级的增长。而天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，是国内饮料市场增长最快的品类。
但直到2023年9月，香飘飘才开始布局这些赛道。
或许是由于以冲泡产品为核心，它对即饮市场的理解和反应较为迟缓。香飘飘建立即饮独立团队也是希望可以对消费趋势反应更敏锐。
一个细节是，香飘飘一开始推出的部分即饮产品为杯装，后来才逐渐转向更主流的瓶装——气泡水、新版冻柠茶、咸柠七都采用了瓶装形式。它也意识到，杯装的消费场景偏室内静态，具有一定的局限性，因此决定将产品延伸到瓶装，满足室外动态的即饮消费需求。
此外，从渠道上看，香飘飘也需要重新增强自己的竞争力。
冲泡和即饮两项业务差异较大，匹配的经销商和终端渠道资源、维护和建设模式有所不同，目前来看香飘飘在即饮业务渠道方面仍未成熟。
今年年初香飘飘曾表示，目前冲泡和即饮两项业务大部分的经销商是重合的，未来随着即饮业务的不断发展，希望逐步培养更多的专职即饮经销商，并通过铺货奖励、分销奖励、冰冻化奖励等措施，探索即饮业务渠道建设模式。