即饮赛道竞争激烈 香飘飘尝试冰淇淋领域能否破局

《投资者网》丁琬璎

作为“中国奶茶第一股”，香飘飘食品股份有限公司（以下简称“香飘飘”，603711.SH）虽然上半年营收大增，但净利润仍未实现扭亏。

数据显示，今年上半年，香飘飘实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%，归母净利润亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。

销售费用高企

公开信息显示，香飘飘成立于2005年，是中国最知名的即饮奶茶品牌之一，也是中国最早的上市奶茶企业之一。香飘飘的主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，分为冲泡与即饮两大产品板块，主要产品为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体，主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等）、“MECO蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品（主要包括“MECO蜜谷”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等）。

2017年，香飘飘登陆上交所主板，成为"奶茶第一股"。

香飘飘2023年半年度报告显示，报告期内，公司实现营业收入11.71亿元，同比增长36.26%，归母净利润亏损0.44亿元，同比减亏0.85亿元。

回顾历史数据，2020年-2023年的每个上半年报告期，公司净利润分别为-0.64亿元、-0.62亿元、-1.29亿元和-0.44亿元。不难看出，香飘飘仍未摆脱“上半年亏损魔咒”。

分析人士认为，香飘飘因主营产品冲泡奶茶具有热饮属性，每年二、三季度为销售淡季，单一产品市场季节性变化对公司半年报业绩影响最为明显。

细分来看，冲泡业务与即饮业务是香飘飘的两大支柱业务，今年上半年，香飘飘实现营收11.7亿元，同比增长36.26%。在第二季度，冲泡业务实现销售收入1.67亿元，同比增长34.24%；即饮业务实现销售收入3.15亿元，同比增长36.98%。其中，果汁茶同比销量有所恢复，瓶装冻柠茶反馈较为积极。

值得一提的是，今年上半年，即饮新品MECO果汁茶累计实现销售收入4亿元左右,同比增长11.58%。兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%，线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。

香飘飘表示，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。公司作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2022年连续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。2021年以来，公司积极顺应消费升级的大趋势，推动冲泡奶茶产品的健康化、年轻化升级。

液体奶茶市场方面，公司兰芳园品牌旗下的“丝袜奶茶”“鸳鸯奶茶”等产品，定位高端，属于正宗港式奶茶。2023年上半年，公司推出了香飘飘即饮牛乳茶、兰芳园燕麦奶茶等，进一步加强对液体奶茶市场的探索与测试。

半年报中介绍，公司液体饮料（即饮业务）目前仍处于市场投入期。报告期内，公司加大即饮业务品牌宣传投入，MECO果汁茶以“吃零食，喝MECO果汁茶”为宣传点，强化场景关联，助力MECO果汁茶开拓“泛零食人群”；同时，围绕学生这一主要原点人群，开展校园营销活动，积极助力产品销售。公司兰芳园冻柠茶产品，主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味，通过锁定重点市场，开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告、校园首尝、商圈快闪等多种传播活动，提高“兰芳园”品牌及旗下产品的知名度，营造热销氛围。

或正因此，香飘飘上半年销售费用高企，也在一定程度上解释了“增收不增利”的原因。

数据显示，香飘飘上半年销售费用达3.65亿元，较去年同期增长26.7%，其中市场推广费为1.06亿元，较上年同期0.64亿元增长65.6%。根据公司规划，下半年将锁定目标群体触媒渠道，围绕公司核心产品继续加大投入。

然而值得一提的是，同期的研发费用仅为0.15亿，与销售费用规模不在同一个量级。业内人士认为，在目前新式茶饮层出不穷，市场竞争激烈的行业背景下，香飘飘如何创新迭代，满足以年轻人为主的新消费群体尝鲜和对高品质的需求成为其重要课题。

限时冰淇淋“出圈”

香飘飘创新的步伐，踏入冰淇淋领域。9月初，香飘飘官方旗舰店悄然上架了一款新品冰淇淋。

据商品展示页，该款冰淇淋名为香飘飘雪糕经典奶茶味冰淇淋，在外观上仿照奶茶杯形象，被官方旗舰店形象比喻为香飘飘绕地球之旅中的“南极篇”。

据官方介绍，活动价58.85元6支的冰淇淋，通过种种优惠后，售价最低可达36元/6支（65g）。

图片来源：香飘飘官方旗舰店

近年来已陆续有不少品牌纷纷跨界出品冰淇淋，如海天味业的酱油冰淇淋、茅台的白酒冰淇淋、恒顺醋业的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品类对香飘飘的业绩能有多少帮助，还有待市场给出答案。

9月8日晚间，香飘飘董秘邹勇坚表示，冰淇淋业务主要是一个回馈粉丝的品牌探索活动，“大概率并不是常态业务”。

有投资人士认为，“香飘飘推出冰淇淋，可以看作是品牌的拓展尝试。”

市场人士分析，无论“香飘飘”此举的意图是正式切入冰淇淋赛道，还是打造一波自己的流量，都不难看出亏损中的“香飘飘”正急于为自己找到新的增长点。

香飘飘在半年报中提到，上半年国内宏观环境总体回升向好，但也面临国内需求相对不足，食品饮料消费需求恢复基础尚不稳固的挑战。也正因此，坚持“双轮驱动”战略，在努力实现冲泡业务的修复增长、挖掘业务机会的同时，香飘飘下更大决心加快即饮业务，培育公司战略性的第二增长曲线。

即饮市场前景如何

9月6日，香飘飘发布的接待投资者调研情况公告显示，公司将继续拓展品类，未来会进一步在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。

对于无糖茶，亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2017-2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%，在今年消费者“控糖”“戒糖”趋势下更是一路飞涨。

电解质功能性饮料是受到新冠疫情的影响而爆发，天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示，2021年4月至2022年3月，功能性饮料增速达38%，是国内饮料市场增长最快的品类。

香飘飘表示，公司将针对即饮业务的特点，持续在产品、品牌、渠道三方面进行投入，努力提升即饮业务的营收规模和收入占比。

据了解，今年上半年，兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%，线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。

同时，香飘飘称将逐步加大即饮业务板块的费用投放力度，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等。

实际上，今年年初香飘飘就提出过用三年时间提升系统化经营即饮业务能力的期望，并已于4月初完成了即饮独立团队的组建。目前即饮团队人员已较为稳定。

香飘飘表示，期望通过3年左右的时间，提升系统化经营即饮业务的能力。基于战略规划，今年4月初，公司完成即饮独立团队的组建。从二季度开始，以董事长为核心的销售管理团队开始对即饮业务的渠道建设模式进行探索。同时，即饮团队开始进行内部磨合，并根据即饮业务渠道建设模式的探索与进展情况，对人员进行调整、优化，目前即饮团队人员已较为稳定。

在9月8日举行的业绩说明会上，香飘飘董秘邹勇坚表示，上半年，公司的工作重心主要在即饮业务的团队搭建以及即饮渠道模式的探索。二季度，公司完成了即饮业务独立团队的组建，以董事长为核心的销售管理团队开始对即饮业务的渠道建设模式进行探索。目前，即饮业务铺货网点数量约30万家。

香飘飘创始人、董事长蒋建琪曾经表示，“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”（思维财经出品）■