花2亿元做营销奶茶还是卖不动？香飘飘十字路口找寻出路

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

大概十多年前，在刘洋的家乡，人们每逢春节走亲访友总会选择提上一箱香飘飘奶茶作为礼品。彼时，打开暖水壶，冲泡一杯热腾腾的香飘飘奶茶，成为孩子们的快乐源泉之一。

如今，以“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球x圈”一度闻名的香飘飘，渐渐淡出消费者的视野，成为许多人久远的回忆。

伴随消费者消费观念的转变，以及杯装奶茶增速放缓，叠加新式茶饮品牌的冲击，曾经风靡的香飘飘不知不觉中已经不“香”了，业绩也接连亏损。

“香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋接受《华夏时报》记者采访时说。

“奶茶第一股”香飘飘并未就此止步，仍在十字路口找寻属于自己的出路。为了扭转局面，香飘飘也开始不断推新，还跨界做起了雪糕，虽然目前来看并未掀起多少风浪。近日，香飘飘又瞄向了火热的零食赛道，并已与主要的零食系统进行合作。

对于相关问题，记者向香飘飘发去采访函并联系到了香飘飘董秘办相关负责人，对方告知将以书面形式回复，但截至发稿记者尚未收到回复。

卖不动的奶茶

12月15日，“奶茶第一股”香飘飘在最新发布的投资者关系活动记录表中称，零食渠道的重要性在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，目前公司已经与主要的零食系统进行合作。

今年火热的零食赛道，吸引了大量消费者的眼球，同时也吸引了很多创业者的关注。如今，做冲泡奶茶起家的香飘飘也加入局中。

香飘飘还称，目前公司即饮铺货网点数量约30万家，在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。

这一系列动作的背后，香飘飘主业发展艰难，业绩连续亏损。

2017年，香飘飘头顶“奶茶第一股”的光环登陆上交所主板，增长势头凶猛。但到2022年，香飘飘业绩跌至2017年上市以来最低水平，并且已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。

今年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，今年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。

对于业绩下滑，香飘飘称主要和加大广告费和市场推广费有关。

要知道，三季度香飘飘在营销上投入了两个亿的资金。通过对此不难看出，高额的销售费用与业绩表现并不匹配。

“过于重视营销，忽略产品的研发创新，这是香飘飘一直以来的一大弊病。”汪洪栋对本报记者表示，营销与营收增速不匹配，可能反映出两个方面：现有的产品市场销量已经达到比较饱和的状态，除非产品结构发生明显变化或有新的大爆品出现，否则这种不匹配可能会一直持续；现在的消费趋势与消费习惯已经发生了变化，原有的推广渠道已经不适用于新的消费习惯，需要做出改进。

香飘飘的巅峰时期是在茶饮行业高速增长之前。但是随着中式新茶饮行业的快速崛起，香飘飘的市场自然会受到影响。中式新茶饮更新鲜、口感更好，喝起来也更便捷。而且，近两年新茶饮行业推新品速度非常快，有部分企业甚至能做到每个月都有新品推出，这是香飘飘无法做到的。

“香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。”朱丹蓬指出。

另外，从香飘飘的渠道收入来看，线下还是主流，线上的销售占比较小。汪洪栋认为，这反映出香飘飘可能对于电商、直播带货等新渠道的重视不够，渠道有所老化。

至此，“奶茶就要香飘飘”的广告词仍被消费者牢记，但是香飘飘却早已走出了许多人的选择范围。

受业绩拖累，香飘飘股价也表现疲软。截至12月21日收盘，其股价报收13.70元/股，早已破发。

在汪洪栋看来，香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。从市场发展来看，香飘飘的冲泡奶茶业务恐怕很难会有大的增长，这是市场发展的必然结果。

新出路在哪？

困境之下，从跨界做雪糕，到瞄准零食赛道，香飘飘不断在为寻求新增长探路。

当前，零食集合店已经成长为一股不容忽视的力量，备受外界关注。零食有鸣、赵一鸣、零食很忙等品牌近几年发展迅速，凭借加盟模式，他们在门店拓展方面非常凶悍。汪洪栋认为，对于香飘飘这种比较依赖线下渠道销售的企业，把零食渠道当成一个方向，也可以理解。

但对于做雪糕业务，朱丹蓬并不看好。他认为，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但从整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上时，现在切入到冰品赛道为时已晚。

在主业上，香飘飘也尝试转型。产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。公司在产品健康化方面做了很多有益的尝试，推出了珍珠牛乳茶、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”等产品，通过产品升级，满足消费者多样化的需求。

香飘飘还提到，公司目前有1500多家经销商，其中冲泡和即饮有大部分的经销商是重叠的；未来，公司希望随着即饮业务的推进，能够将冲泡和即饮的经销商逐步分拆开来。

冲泡和即饮两种产品的消费场景不同导致的。冲泡与即饮是两种不同的产品，有不同的消费场景。拆分以后可以制定更为精细化的推广方式。

百花齐放、竞争激烈的茶饮行业这几年有个趋势，就是“真奶”。许多茶饮品牌纷纷推出了不含植脂末的真奶产品。消费者也逐渐意识到了真奶、鲜奶的好处。因此，在汪洪栋看来，冲泡奶茶的市场空间肯定会被继续压缩。当然，在一些特殊的场景下，冲泡奶茶依然有一定空间，并不会完全消失。

他建议，对于香飘飘这样的企业，要继续加大对非冲泡奶茶的研发与投入，继续降低冲泡奶茶的收入占比。要善于洞察消费需求，推出更健康，更符合年轻人消费习惯的产品。此外，要加大线上渠道的布局，重视种草平台、短视频平台等方面的投入，同时也要逐渐提升线上渠道的销量占比。在渠道、营销等方面都要积极转变，及时作出调整。

“如果延续原有的方式，未来的压力会越来越大！”汪洪栋坦言。

“香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。”朱丹蓬也直言。他认为，香飘飘现在需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。

此外，在部分地区，过年拜访亲友有送礼的习惯。汪洪栋建议，可以推一些更具针对性的礼品类产品，加大这方面的推广（这是现制茶饮暂时无法实现的）。

至于香飘飘未来的增长，“可能还是要在非冲泡业务方向去探索、去发力，去创新，去寻求新的增长点。”汪洪栋说。

一场翻身仗，正在等待香飘飘。