创始人家族放权，“奶茶第一股”香飘飘去年卖了36亿，销售费用为净利3倍

本文来源：时代财经 作者：张雪梅

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香飘飘又“飘”起来了。

4月17日，香飘飘（603711.SH）发布2023年年报及2024年一季报。2023年，公司实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%；归属于上市公司股东的净利润为2.80亿元，同比增长31.04%。

这一增长势头在一季度得到延续，其Q1营收为7.25亿元，同比增加6.76%；归属于上市公司股东的净利润为2521万元，同比增加331.26%。

其中，2023年公司以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元，同比增长9.37%；“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元，同比增长41.16%。

在2020年-2022年期间，香飘飘连续三年录得营收下滑的业绩，“奶茶第一股”不得不开始求变，包括组建即饮销售团队，以及管理层的调整。

2023年底，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务，并聘任有宝洁、白象等多家快消品企业任职经历的杨冬云为公司总经理。而在今年3月，创始人家族的蒋建斌则因个人原因，申请辞去公司董事、副董事长职务。

经历这一系列的调整后，外界对香飘飘也有了新的期待。

销售费用为净利3倍

作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，香飘飘已连续12年在杯装冲泡奶茶市场保持份额第一。2023年，其通过推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等新品带动冲泡业务营收上涨。

尽管基本盘较大，但冲泡系列增速远低于即饮系列。香飘飘也在2023年持续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。

一方面推出“礼盒装”Meco果汁茶，增加新口味，丰富产品线；另一方面推进兰芳园冻柠茶铺货。自2023年2月起，产品正式上市首年实现税前销售收入超2亿元。

为了推动即饮系列快速发展，香飘飘在营销推广上不遗余力。报告期内，Meco果汁茶成为湖南卫视《中餐厅》节目首席合作伙伴，兰芳园则与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。

此外，香飘飘还在湖南卫视多个节目中进行重点推广，并通过小红书爆文、抖音达人合作等传播方式，在抖音、小红书等新媒体平台精准投放。

加大营销的效果也反映在了销量上。2023年，在线上渠道，即饮类产品销售额几乎追平冲泡类，前者为1.22亿元，同比增长50.22%；后者为1.28亿元，同比下降16.15%。香飘飘表示，2024年，预计冲泡业务仍以“修复”为主基调，费用投放保持稳健，即饮业务的费用投放将维持一定的力度。

除了在营销端发力，香飘飘也在渠道端加大投入。2023年，香飘飘为即饮业务组建新的团队，2023年4月底，团队开始初步独立运作。截至2023年末，公司经销商数量同比增加199家，达到了1531家，其中新增经销商406家，汰换经销商207家。

今年3月4日，香飘飘在接受机构调研时表示，公司非常关注零食量贩渠道的发展，现有产品中，果汁茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。目前，公司正在与直营的零食渠道共同探讨、开发新的合作模式。财报显示，2023年香飘飘直营渠道销售收入为6320.29万元，上年同期为2882.22万元。时代财经就公司在量贩渠道的发展规划询问香飘飘，截至发稿暂未得到回复。

由于增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出，香飘飘2023年销售费用高达8.60亿元，约为净利润的3倍，同比增长53.42%。营销投入高一直是香飘飘的问题之一，依靠广告出圈的香飘飘对营销形成一定依赖，2019年-2022年，公司销售费用累计近30亿元。

家族企业放权

作为一家典型的家族企业，经历团队频繁调整以及三年营收、两年利润下滑后，香飘飘正在尝试放权。

近年来，香飘飘发生多起人事变动。2018年下半年，香飘飘营销中心总经理卢义富离任，老员工刘代华上任，但至2019年离职。

2020年3月-4月，香飘飘陆续收到董事兼副总经理蔡建峰、第三届监事会职工代表监事冯永叶、第三届监事会股东代表监事俞琦密和董事、董事会秘书兼副总经理勾振海4位高管的辞职报告。2023年初，香飘飘股东代表监事及监事会主席商钢明因个人原因提出辞呈。

面对业绩的下滑，香飘飘尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023年，香飘飘针对即饮业务组建独立销售团队，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的团队。同年12月22日，香飘飘董事长、总经理蒋建琪也宣布辞任总经理一职，聘请杨冬云为公司新任总经理。

杨冬云是一名职业经理人，曾历任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监，并就职过德国内衣品牌黛安芬集团、欧洲文具公司易达集团、速8酒店和白象食品等，在快消行业经验丰富。据媒体报道，任职白象期间，杨冬云曾主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。

而杨冬云进入香飘飘后，也和公司进行了深度绑定。去年12月29日，蒋建琪以每股13.43元的价格将20,537,290股股份转让给杨冬云，转让完成后，杨冬云持股比例上升至5%，蒋建琪持股比例为50.44%。双方协议显示，签署后1个月内，受让方向转让方收款账户支付2500万元股份转让款，剩余转让款原则上在协议签署生效后3年内支付完毕。

随后在今年3月30日，香飘飘董事、副董事长蒋建斌提交辞职报告，蒋建斌与香飘飘创始人蒋建琪为兄弟关系。

目前，香飘飘正面临激烈竞争，除了同行压力，其还面临现制茶饮企业对市场份额的挤压，蜜雪冰城招股书显示，截至去年9月30日，其门店已经超过36000家。