对抗奶茶店的香飘飘还在焦虑

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

　　在商场街边充斥各类奶茶店的当下，你还在喝冲泡的香飘飘吗？

　　在这样的大趋势之下，冲泡饮料品牌香飘飘想尽办法拉动自己的销量。过去一年，香飘飘的业绩终于实现了“回暖”——2023年财报显示，公司营收36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

　　这也意味着这家公司终于结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道。2024年一季度的业绩也延续了增长势头，营收7.25亿元，同比增长6.76%，净利润0.25亿元，较上年同期增长331%。

　　不过如果拉长时间线来看，尽管香飘飘在2023年的业绩已经实现增长，但还不及疫情前的2019年。

　　2023年，香飘飘的核心冲泡业务营收26.86亿元，低于2019年的29.36亿元；即饮业务营收尽管比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但仍不及2019年的10.05亿营收水平。

　　2019年其营收与净利润分别为39.78亿元和3.47亿元——这也是它的营收业绩顶峰。

　　而在2020-2022年，香飘飘的业绩则可以说惨淡，其营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年净利润还在增长，2021年和2022年的净利润则连续两年下滑，同比分别下降37.9%和3.89%。

　　而对于之前几年营收和利润的下滑，这家公司将主要原因归结为疫情以及由之带来的居民消费意愿降低等宏观因素。在2023年年报中，香飘飘也提到，在国内外多重因素的影响下，消费品行业的持续复苏面临较大挑战，居民消费意愿不足，终端市场需求释放不达预期，给消费品企业的经营带来了较大的压力。

　　依靠冲泡奶茶起家、曾经在2009年以“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告语打天下的香飘飘，在2017年11月成功上市成为“中国奶茶第一股”，其市值一度逼近140亿元。但眼下它距离这样的高光时刻已经很远，截至5月6日，市值仅为78.9亿元左右。

　　尽管在杯装冲泡奶茶赛道跑赢成为市场份额第一，然而时至今日香飘飘最深层的焦虑还在于，如何调整适应快速变化的消费场景与习惯。

　　就像外卖的崛起冲击了方便面，香飘飘冲泡奶茶的“失宠”，很大程度上让位于疯狂膨胀的现制茶饮行业。

　　根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模达到人民币2473亿元。另外根据中国连锁经营协会的报告，由于投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，新茶饮也是2022年中国所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，达到55.2%。于是在密密麻麻的门店中选择购买花样繁多的现制奶茶、水果茶，也成为更常见的消费场景。

　　为此香飘飘的做法是不再只依靠杯装冲泡奶茶这样的单一品类，而是从2018年起采取“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略。

　　即饮产品的推出，一定程度上有对老化的香飘飘进行品牌更新的作用。

　　譬如香飘飘董事长蒋建琪的长女蒋晓莹曾沿着新茶饮的方向进行了“去香飘飘化”的尝试，2017年在她主导下推出主打杯装即饮的兰芳园等产品，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出Meco果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。

　　这些即饮产品被视作香飘飘的第二条增长曲线。2017-2019年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，该业务营收占比也从8%上升至25%。

　　但这样的爆发势头未能延续。在整体业务下滑的2020-2022年，香飘飘的即饮业务同样增长乏力，营收分别为6.6亿元、6.4亿和6.38亿元。

　　对此香飘飘的做法是围绕市场热点加大产品更新，比如在2023年推出Meco杯装果茶新口味“竹香青梅”“东魁杨梅”、香飘飘瓶装大红袍牛乳茶等等。

　　然而对于饮料这样的快消品来说，渠道的渗透更为关键。

　　香飘飘明显在即饮业务上投注了更多资源，比如在去年组建了千人规模的即饮销售团队，从2023年4月起独立运作。截至2023年末，公司经销商数量同比增加199家，达到1531家，其中新增经销商406家，汰换经销商207家。

　　在4月26日的投资者关系活动记录表中，香飘飘表示从城市级别来看，即饮产品在一、二线城市的销量占比较大；从渠道结构来看，即饮产品以校园及校园周边、CVS便利系统等原点渠道为主。

　　其中，Meco果茶在校园及校园周边的原点渠道占比较大，兰芳园冻柠茶以CVS便利系统为主。Meco果茶的铺货网点数量约30万家。目前公司在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。

　　这也意味着香飘飘更多还是在线下铺货，线上销售占比较小。2023年年报显示，其电商营收为2.50亿元，同比增加7%，主要靠即饮类产品50.22%的同比增长拉动。

　　而香飘飘的主要仍然在中国市场，出口业务规模并不大。2023年其出口营收仅为1740.58万元。在4月26日的投资者关系活动记录表中，香飘飘称公司现行的海外业务模式较难适应海外市场的发展需求，因此，未来公司将会逐步调整海外市场策略，稳扎稳打地推进海外业务的发展。

　　不过，采取“高举高打”策略的香飘飘，一个问题也在于居高不下的销售费用。

　　2023年，香飘飘的销售费用猛增53.42%，达到8.6亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。在过去一年，香飘飘旗下的兰芳园、Meco也频繁出现在湖南卫视的许多综艺节目植入中。

　　这也意味着，即饮业务目前还并未带来可观的利润回报。香飘飘在上述记录中回答投资者时称，公司的即饮业务目前仍然处于投入阶段。未来当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。