不到3天直播间销量大跌超9成 “讽日”事件后香飘飘已成立营销公司

财联社5月9日讯（记者 徐赐豪）风口浪尖上的香飘飘又有新消息。

天眼查工商资料显示，广州众合顺益营销服务有限公司近日成立，法定代表人为唐某，注册资本200万元人民币，经营范围含食品互联网销售、市场营销策划等，由香飘飘食品股份有限公司全资持股。

此前，香飘飘因包装“讽日”事件而收获大量流量，其股价、产品销量一度大涨。但随之而来被质疑摆拍营销使其口碑出现两极反转。股价也又过山车一样。截至今日（9日）收盘，香飘飘报收18.09元，大跌4.09%，相较于5月7日的21.13元，跌幅达14.39%。

直播间销量跌去超9成

香飘飘的大起大落起源于5月4日中午，微博有博主声称在日本一家超市内发现香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污染水事件，杯套因含有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，引发热议。

5月4日当晚，香飘飘微博发文“我们的员工是好样的”，并在抖音官方直播间上架“讽日”同款杯套。随后，共有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，据飞瓜数据显示，香飘飘抖音店铺的直播日销售额也由5月3日1000元——2500元，5月4日暴涨至75万—100万元，5月5日为50万——75万，涨幅高达400倍。

“泼天的流量”之下，香飘飘的股价也一路走高。5月6日开市，香飘飘股价强势上涨，盘中直接以19.21元涨停，5月7日也一度以21.13元涨停。

不过，事情在5月7日出现了变化。

社交媒体流传的图片显示货架标签全是中文没有日文标注，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，有人质疑是炒作摆拍。有媒体致电日本京和商店大久保店，接线员工回应称，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。

在一片质疑声中也香飘飘股价也出现回调，当天一度涨停的香飘飘报收19.43元，微涨1.15%，5月8日大幅低开，最后以跌2.73%收盘。同时，香飘飘抖音官方店的销量也大跌，据飞瓜数据显示，5月8日的销量则为1万元——2.5万元。

有投资者在投资者平台针对近期香飘飘因为嘲讽日本核污水事件论质疑其为摆拍，实为营销手段。

香飘飘方面并没有对此事直接回应。“二级市场的股价波动，受到多种因素的影响，公司将会持续专注做好日常经营工作，用优质的产品和服务来满足消费者需求。”香飘飘董秘办有关人士在投资者平台回应称。

现制茶饮冲击下，香飘飘去年销售费用达8.6亿元

成立于2005年的香飘飘以“每年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告语深入人心。2017年登陆资本市场，成为A股“奶茶第一股”，据香飘飘官网显示，香飘飘杯子连起来可绕地球40圈。

但是由于现制茶饮的兴起，此前主打冲泡茶饮的香飘飘一直在积极转型。目前来看，Meco、兰芳园等即饮牛乳茶就是香飘飘新的增长引擎。

财报显示，2023年香飘飘实现营收约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。其中，以“香飘飘”经典系列、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等产品为主的冲泡业务营收为26.86亿元，同比增长9.37%；“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等即饮业务营业收入为9.01亿元，同比增长41.16%。

值得一提的是，本次“讽日事件”相关产品“Meco果汁茶”正是香飘飘公司即饮板块的产品之一。为助力即饮业务发展，香飘飘在去年组建了独立的即饮销售团队，引进600多名专业销售人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。去年4月底，该团队开始初步独立运作。

此外，香飘飘还花费了大笔的营销费用。财报显示香飘飘2023年销售费用创4年来新高，达8.6亿元，同比增长53.42%；销售费用率上涨至23.73%。

香飘飘方面在财报中表示，主要因为广告费及市场推广费增加，以及公司组建即饮产品销售团队，使人力支出有所增加。

对此，鲸平台智库专家、中国企业资本联盟副理事长柏文喜向财联社记者表示，奈雪的茶等这些现制茶饮品牌吸引了年轻人的关注和消费，使得冲泡奶茶企业的市场空间被挤压，市场份额下降

“对于香飘飘等传统冲泡奶茶品牌而言，“破局”的关键在于创新和转型，通过研发新产品、拓展新市场、提升品牌影响力等方式来吸引年轻消费者，同时加强品牌营销和推广，提高品牌知名度和美誉度。”柏文喜说道。