直击股东大会 | 香飘飘：引入新总裁以促使改革战略更好落地 海外市场尚处产品试销期

每经记者 张韵每经编辑 魏官红

5月22日，在杭州新天地商务中心13楼，香飘飘（603711.SH，股价16.56元，市值68.02亿元）2023年度股东大会召开，新任总裁杨冬云线上出席了本次股东大会，并当选为公司董事。

会后，香飘飘董秘兼财务总监邹勇坚在与《每日经济新闻》记者交流时表示：“我们清楚地认知到，在过去的一些时间里，公司也很努力在做经营，取得了一些进展，但是与公司的预期还是有点落差的。我们依旧想要突破当下发展瓶颈，希望战略能够落实得更好，让公司进入一个新的阶段。”

对于最近引起外界关注的“讽日”事件，邹勇坚表示：“这个事情本来是员工的个人行为，但考虑到他的初心与动机是好的，公司对他进行了肯定，但我们本身是专注做产品的企业，所以很快就回归到了一个正常的业务（状态中）。”

当市场对单一事件的关注度逐步消退后，香飘飘的改革步调仍在进行，董事长蒋建琪因公务而线上参会，董事蒋晓莹因工作原因未能参会，邹勇坚当天的会议日程也排得很满。

新任总裁与公司发展深度绑定

去年年底，杨冬云正式加入香飘飘并任职总裁，紧接着成为持股5%以上的股东。

此举在二级市场曾收到投资者的积极反馈，记者了解到，蒋建琪与杨冬云相识于十几年前，是快消圈子中的老熟人。去年11月，蒋建琪邀请杨冬云加盟公司，也是源于双方有很强的战略共识。

“以前没有机缘一起合作，杨总（杨冬云）在多家企业任职中也发展得很好，现在董事长觉得精力上确实忙不过来，战略制定后，需要有人能将想法落地，所以慎重（考虑）之下，希望杨总为公司带来一些不一样的变化，加快转型脚步。”邹勇坚说，过去，蒋建琪与杨冬云也会一起交流问题。

回顾香飘飘历年的人事变动，公司的高管团队一直以来较为稳定，当业务需要改变时，聘任部门总监往往属于最大程度的变动。

加入香飘飘之前，杨冬云以顾问的身份调研了一月有余，在与蒋建琪反复沟通之后，他认为市场还大有可为。

3月20日，香飘飘公告称，蒋建琪与杨冬云已完成股份转让过户登记手续，过户数量为2053.73万股，占公司总股本的5%。今年2月至3月，杨冬云通过上交所以集中竞价方式增持公司股份48.01万股，占公司总股份的0.12%。至此杨冬云持有香飘飘5.12%的股份，位列第五大股东，杨冬云作为职业经理人成为重要股东，与公司长期发展形成深度绑定。

产品定位尚待消费者验证

对于蒋建琪、杨冬云二人而言，这一次的合作共事更像是二次创业。如今，他们要面对的市场是新茶饮赛道的“狂飙”与“突围”。

在香飘飘看来，产品、品牌、渠道是支撑公司经营发展的三大支点。“我们分析下来，渠道的重要性排在第三位，因为渠道做得再好，如果产品不好，消费者不认可，动销也起不来，业务的可持续就会出现问题。所以首先得有好的产品，同时在品牌方面占领消费者心智，很多问题都会迎刃而解。”邹勇坚向记者分析称。

在杨冬云到任的这半年时间中，基于冲泡和即饮两大业务主线，他调研市场后对产品创新及品牌定位进行了重点挖掘，其中，冲泡板块未来的发展空间在于产品的健康化升级，杯装果茶则是即饮板块开创的新品类，要坚持其独特性与相对经济性。

于是，“茶饮店之外的第二选择”成为公司Meco果茶未来布局的全新品牌定位，邹勇坚解释，新定位与茶饮店“不是竞争，是关联”。

“2018年，Meco果茶上市，至2023年，产品动销仍有增长，且在即饮板块营收位列第一，说明这个产品是有市场需求的。”邹勇坚进一步表示，公司分析后认为，如今的六种口味在包装的形态、颜色上尚具辨识度，但如何让消费者从琳琅满目的货架上选择购买成为了一大难题。

图片来源：每日经济新闻 资料图

把香飘飘的杯装果茶与茶饮店的现制饮品进行关联，是香飘飘想要尝试突围的第一步。但邹勇坚表示，这样的品牌定位需要进一步做市场探测，消费者是否认同还需时间验证，同时针对产品的差异化问题，公司也在挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会，开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。

一旦业务模式更加成熟，费用投放更加平稳，即饮的盈亏平衡点才能逐渐清晰。接下来，研发费用将有所提升，但市场推广仍然处于投入阶段，因此“先做规模，后做增利”，是香飘飘当下的经营思路之一。

而在渠道端，杨冬云提出要“打造样板市场、总结提炼可复制的成功模式”，并积极拓展新的业态渠道。5月，公司总裁走进香飘飘直播间助推产品动销，是最直观的证明，公司的线上渠道也在拥抱变化。

根据权责分工，新任总裁将会负责公司的经营管理、战略落地、组织建设等工作，董事长则会倾注更多精力在公司总体战略规划、企业文化建设、核心产品的研发创新及海外业务的拓展等方面。

据香飘飘2023年年报，公司的线下经销商渠道营收为32.56亿元，相比之下，电商渠道的2.5亿元、出口渠道的1740.58万元营收显得微不足道。

邹勇坚表示，海外市场发展机会巨大，公司重视海外市场的开拓工作，但要做好也不容易，现行的海外业务模式还是出口并非出海，仅对产品做一些小范围的试销。未来公司将会逐步调整海外市场策略，但现在重点还是放在国内市场上，冲泡产品以批零渠道、食杂店为主，即饮产品则以校园及校园周边、CVS便利店系统等原点渠道为主。

封面图片来源：每经记者 张韵 摄