掌门人重回一线 香飘飘转型向何方？

本报记者 刘旺 北京报道

10月31日，香飘飘发布了2024年前三季度业绩报告。2024年1—9月，香飘飘实现营业收入约19.38亿元，同比下滑2.05%；实现归属于上市公司股东的净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。关于报告期内净利润的同比增长，香飘飘表示主要系公司毛利率提升，控制经营支出所致。

而在业绩发布不久前，职业经理人杨冬云刚刚辞任了香飘飘的总经理职务，这距离其上任仅10个月的时间。

将时间线拉长，在杨冬云之前，香飘飘也曾引入外来高管，但同样都未能长久。伴随着杨冬云的离任，香飘飘董事长蒋建琪将兼任总经理职务。总舵手再次回归，香飘飘的转型之路将走向何方？

职业经理人离任

10月21日，香飘飘发布公告称，董事会于近日收到公司董事、总经理杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职后不再担任公司任何职务。此时，距离杨冬云入职香飘飘整整10个月。将时间倒退回2023年12月21日，香飘飘发布相关公告称，“掌门人”蒋建琪辞去了总经理职务，而聘任杨冬云为总经理。在该公告中，香飘飘对于人事变动给出的理由是“为了进一步优化公司治理结构，提高公司治理水平，综合考虑公司长远发展规划”。

杨冬云在消费行业的履历极为丰富，曾任宝洁、白象、健康元等多个企业的高管。在今年2月香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，公司称杨冬云管理经验丰富，对消费品的发展趋势和企业的经营管理有深刻的理解，与公司有较高的契合度。

再结合香飘飘随后在2023年财报中提到的，公司推进二次创业进程，奉行的是“专业的人做专业的事”原则。这让外界认为，雇佣职业经理人是香飘飘转型路上“去家族化”的重要一环。

而在杨冬云时期，香飘飘让人最印象深刻的是其一度登上热搜。今年“五一”期间，因产品包装上印有指责日本排放核污水的标语，香飘飘被推上热搜，彼时就有媒体报道称，5月4日和5日，香飘飘线上直播间日销售额暴涨至100万元。

食品饮料行业分析师于润洁认为：“这种事件实际考验的是掌舵者的预案，如何应对不好的舆论和如何抓住销售机遇，都需要预案。”不过，从结果来看，销量暴涨之后，香飘飘的直播间又回归几千元销售额的常态。

同时，短期内的销售额激增并没有转化为业绩增长的动力。2024年上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比增长0.75%；亏损2950.11万元。其中第二季度，香飘飘实现营收4.54亿元，同比下降7.54%；归母净利润亏损0.55亿元，同比下降9.67%。

多位消费行业专家的观点认为，杨冬云的离职与业绩的不理想有一定关联。但中国食品产业分析师朱丹蓬提到，对于香飘飘而言，每年的第四季度和次年的第一季度是销售旺季，杨冬云赶在销售旺季到来前离职，可见公司缺乏太多耐心给其做产品创新升级和迭代。

家族企业与外聘高管

实际上，这并不是香飘飘第一次因外聘高管离职引发广泛关注。2018年，当时的副总经理夏楠和营销中心总经理卢义富也都在任职不到一年的情况下离开了香飘飘，来到香飘飘之前，他们都曾在加多宝任职。

彼时就有业内人士告诉记者，家族企业与外聘高管有着融合问题。一方面有自身固化的利益团体，很难完全接纳职业经理人及空降团队；另一方面以利益为主的职业经理人也很难将视野放在企业长远发展的高度上。

众所周知，香飘飘是高度家族化的企业，天眼查信息显示，截至目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建彬、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司70.59%的股份，加上蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有的6.08%股份，香飘飘近八成的股权掌握在创始人家族手中。

但其实回过头来看，香飘飘对外聘高管杨冬云的诚意十足，也展现了其改变现状的决心。2023年12月27日，杨冬云与蒋建琪签署了《股份转让协议》，约定蒋建琪以协议转让的方式，将20537290股香飘飘股票以每股13.43元的价格转让给杨冬云，股份转让完成后，杨冬云持股比例上升至5%。

于润洁告诉记者，“空降兵”一般都需要带着任务，一般外聘高管都带着任务，例如新的品类扩张，或者打造新的业绩增长点，所以很多高管都有着很大的压力。像香飘飘，从其转让股权的动作来看，聘任杨冬云投入并不低，因此也更希望能够看到相应回报。但不能忽视的是，近几年食品饮料企业都面临着新的市场变化和激烈的市场竞争，所以实现目标的难度就更大。

业内专家告诉记者，香飘飘是否存在与外聘高管的融合问题，尚不能下定论。但一般来说，家族企业与“空降兵”之间需要进行磨合。

盘古智库高级研究员江翰认为，家族企业通常有着深厚的家族文化和传统，而外聘高管往往带着自己在其他企业积累的经验和理念；其次，在决策上，家族企业往往会重视家族成员的意见和利益。因此，家族企业与外聘高管之间，需要一定时间才能相互融合。

蒋建琪重掌帅印

随着首位外聘总经理杨冬云的离任，蒋建琪又一次回到了一线。令人欣慰的是，回归之后的蒋建琪收到的第一份业绩报告当中，香飘飘实现了扭亏。

财报显示，2024年前三季度，香飘飘实现营收约为19.38亿元，同比下降2.05%；实现归属于上市公司股东的净利润约为1773.25万元，成功扭亏。

在上述财报中，香飘飘提到，尽管面对外部消费环境的挑战，公司坚持长期主义理念，聚焦双轮驱动战略，财务表现依然稳健。

而香飘飘的双轮驱动，指的是“冲泡类+即饮类”两个增长点。2024年前三季度，香飘飘冲泡业务实现收入11.1亿元，同比下滑8.27%，即饮业务实现收入8.01亿元，同比增长7.89%。

华福证券的一篇研报对前三季度香飘飘的业务表现进行了概括，即冲泡业务承压，即饮业务有序增长。

独立乳业分析师宋亮提到，香飘飘的冲泡类产品在现制饮品的冲击下，市场空间被压缩。同时，消费者消费习惯发生了很大变化，其产品替代性较强，因此香飘飘也面临一定的竞争压力。

同时，为了稳住“双轮驱动”战略，香飘飘的销售费用也在增长。2023年，香飘飘的销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%，为近4年来新高。在2024年前三季度，该费用较上年同期出现了下滑，但下滑幅度并不大。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，蒋建琪回归一线将承受较大的压力。需要迅速调整企业战略，应对市场的快速变化，同时加强内部管理，解决历史遗留问题。此外，他还要努力恢复投资者和消费者的信心，带领企业走出困境，实现持续发展。

不过，也要看到的是，蒋建琪的回归，被业内视为有助于提速内部决策流程，伴随着消费旺季的到来，香飘飘或许有机会实现业绩突破。

于润洁也提到，不能轻视老一辈中国企业家掌控大局的能力，随着年龄的增长，这一群体也在经历着成长和蜕变，有很多企业家，在60岁之后，也会有特别大的思路转变，就像今麦郎董事长范现国，近几年在年轻化和产品多样化上有着不错的布局。因此，香飘飘掌门人重返一线，对资本市场和合作伙伴来说，可以看作是个积极信号。

而关于下一步的发力方向，记者联系香飘飘公司进行采访，但截至发稿尚未收到回复。