孙颖莎冠军加持，单日助销2000万！香飘飘是如何砸钱转型自救的？
首先恭喜孙颖莎在昨日结束的乒乓球亚锦赛女团决赛中，作为核心一单出战，以3-0零封张本美和！
此前，香飘飘于10月10日官宣孙颖莎为新高端产品线——原叶现泡系列品牌代言人，官宣首日线上销售突破2千万。香飘飘长期践行高营销投入换短期爆款，2025上半年即饮营收占比首超57%，看起来似乎是“转型”成功？
一、冠军加持，1分钟破五百万，开局即爆单！
香飘飘官宣孙颖莎为原叶现泡系列代言人的消息刚发出，其线上渠道天猫旗舰店1分钟销售破500万，15分钟售罄一个单链，后台库存预警红灯连闪。
次日，香飘飘发布微博官宣首日线上销售突破2,000万。
这场“现象级热销”的背后，是老牌奶茶巨头积郁已久的转型渴望。
上个十年，香飘飘是冬天的代名词。那句“香飘飘奶茶，一年卖出十亿杯，能绕地球几圈”几乎刻在一代人的味觉记忆里。
2017年上市后，香飘飘的营收一度突破30亿元大关，成为“中国奶茶第一股”。
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但时代的风一变，便利店货架上冒出的新品牌、茶饮店的现泡热饮、社交媒体的“好喝种草”接力赛，让香飘飘逐渐失去了年轻消费者的注意力。
它曾尝试过推出液体奶茶、果汁茶、瓶装茶饮、海外布局，但效果并不如预期。传统市场稳固，却越来越像是“守成”而非“增长”。
二、“稳冲泡、强即饮”，即饮反超冲泡，原叶现泡转型
其实在早在2017年，香飘飘高层就嗅到冲泡奶茶的“失势”，开始布局即饮产品线。 如今，这些举措已成体系：
香飘飘此次邀请孙颖莎代言的，是其战略级新品——原叶现泡系列。这不仅是推出一款新产品，更是香飘飘推进品牌健康化升级、应对市场变化的关键举措。
自2015年以来，新式茶饮如喜茶、奈雪的茶风起云涌，以“现泡新鲜、个性化定制”逐渐征服年轻消费者。
并且随着越来越多现制茶饮品牌进入市场，激烈的价格战使得整体行业均价逐渐平稳在15-20元之间。
相比之下，香飘飘杯装奶茶的“速溶粉末+奶精”工艺，显得“工业化”太重。
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消费者从“10元一杯的便捷”转向“20元一杯的仪式感”，杯装奶茶的市场份额从巅峰的80%缩水至不足30%。
加之随着健康化的消费偏好转移，“植物末”及“反式脂肪酸”等逐渐成为消费者选购饮品时的核心顾虑点。
反之，以香飘飘为首的冲泡奶茶反而被贴上“高糖、高奶精”的标签。
2015至2019年，香飘飘营业收入从19.5亿快速上升至39.8亿元，年复合增长率达19.5%；
但截至2024年，香飘飘营业收入缓慢下滑至32.9亿元，五年复合增长率跌至负数，为-3.3%。
数据来源：香飘飘财报，勤策消费研究绘制
2022年以来香飘飘冲泡类收入从26亿元降至22.7亿元，杯装产品首当其冲。
冲泡业务的下滑是转型的“阵痛成本”。2020至2024年间，香飘飘冲泡类产品销量从13.7亿杯降至9.84亿杯。
当然香飘飘管理层也不傻，从2018年的Meco果汁茶，到2021年的兰芳园冻柠茶，香飘飘产品战略无不充斥着对即饮饮料的重心转移。
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而其中Meco果汁茶新品“金杏乌龙”更是在2024年引爆，营收直接破7.8亿，同比增长20.69%。
截至2025年上半年，香飘飘快饮即饮类产品以57.1%的营收占比首次超过冲泡类产品，成为公司增长的主引擎。
数据来源：香飘飘财报，勤策消费研究绘制
至此，香飘飘“稳冲泡、强即饮”的产品战略就此形成。
但冲泡类饮品的高毛利还是让香飘飘无法忘记“初心”。
近五年香飘飘冲泡类产品毛利率基本稳定在40%以上，而快饮即饮类产品到2024年才终于突破24.9%。
因此即使是目前即饮产品线给香飘飘带来的营收更多，但算起利润来，还是老本行带来的多。
数据来源：香飘飘财报，勤策消费研究绘制
2024年9月，香飘飘为打破“粉末冲泡”的刻板印象，推出全新冲泡类高端产品支线——“原叶现泡系列”。
这款产品对标线下的现制茶饮，采用了原叶茶包和液态奶杯，主打“真奶真茶”的概念。并且，原叶冲泡系列搭配了0反式脂肪酸的进口乳粉，推出了珍珠和红豆等口味。
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为此香飘飘在云南、杭州布局“超级茶园”，从茶树培育到采摘全链条把控原料；创新应用“充氮锁鲜茶包”和“牛乳锁鲜奶杯”，让单杯热量仅150大卡，实现“鲜制口感 + 健康减负”的平衡。
这种产品力支撑，让孙颖莎的代言不至于沦为“空架子”——该系列上市半年的复购率达42%，刚好满足孙颖莎团队“复购率过 40% 才接代言”的铁律。
2025年上半年，香飘飘即饮线业务营收增长67.73%，该系列贡献突出，稳住冲泡下滑势头。
三、广告“烧钱”与代言轮换，高费率换来短期爆款与长期信任
回顾香飘飘的营销历程，可以发现其高度依赖广告投入来驱动增长的模式十分明显。
早在2014年至2016年，香飘飘的净利润合计约6.55亿元，但其同期的广告费投入高达约9.45亿元，远超利润总额。
不过，“赔本赚吆喝”的模式帮助其获得了约60%的市场份额，也让香飘飘尝到了甜头。
而到了2023年，香飘飘在产品矩阵初步形成的基础上，更是不留余力的营销推广。
2022年香飘飘销售费用达5.6亿元，其中2.5亿为广告宣传推广费。2023年香飘飘更是在此基础上，再加投3亿元。同时，广告宣传推广费达到4.7亿，这也因此使企业的销售费用率达到25%。
截至2025年上半年，香飘飘的企业费用率已攀升至惊人的32%，要知道在快消行业里，平均水平只有20%。
数据来源：香飘飘财报，勤策消费研究绘制
香飘飘为什么要这么高投入推广宣传呢？
香飘飘管理层称，这是“稳健原则”下的“必要之举”。冲泡依赖校园渠道下滑，需广告“重塑心智”；即饮起步晚，推广费率预计28.3%，高于整体。
除此之外，纵观香飘飘历任的品牌代言人，从代言品牌到代言产品，不断在调整，可以看出来香飘飘烧钱不是乱烧的。
香飘飘深知自己产品消费者集中在年轻群体，早期聘请钟汉良、陈伟霆担任品牌全球代言人，从而强化品牌年轻化形象。
2019年开始，伴随品牌全新升级，香飘飘聘请更年轻的王俊凯以主推珍珠双拼奶茶系列亮相。
此后，企业持续为特定产品线选择契合度更高的代言人，策略更加精细和务实。
例如2021年王一博担任乳茶品类代言人，巩固主流消费市场。
2023年蔡徐坤代言Meco产品线。旨在利用其年轻、时尚的标签与Z世代粉丝效应，快速提升Meco在即饮赛道的声音和销量，官宣后短期销量和声量数据显著。
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随着Meco口味不断扩充，2025年5月，香飘飘延续之前策略，针对Z世代聘请当前火热的群体偶像——时代少年团为产品线新代言人。官宣后，线上多个平台的热门口味仅三小时内便售罄，并带动品牌在618期间销量同比激增361%。
而这次孙颖莎借助奥运冠军健康、专业、专注的形象，为新品“健康化”升级背书，扭转传统冲泡奶茶不健康的刻板印象。
代言效果如同文章开头所说，官宣的当日天猫旗舰店1分钟销售额突破500万。官宣微博1小时转发破百万，相关话题迅速霸榜热搜，引发粉丝“催补货”和社交平台“晒单”热潮。
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香飘飘为原叶现泡系列在供应链端投入重金布局“超级茶园”，旨在构建长期的品质壁垒。而选择形象正面、具备长期价值的体育明星孙颖莎，也体现了品牌希望与消费者建立持久、信任关系的“长期主义”思路。
四、结语
从孙颖莎官宣即售罄的热度看，香飘飘确实重新“被看见”了。但比热搜更重要的，是它终于不再只是那个靠冬天续命的奶茶品牌。
这家在消费者记忆里绕地球几圈的公司，正在重新学习如何绕开过时的路径。
它的真正对手，不是喜茶、奈雪，也不是短视频里的网红新品，而是自己曾经的成功经验。
高费率虽“烧钱”，却换来短期爆款与长期壁垒。而当一个老品牌不再抱着旧的销量神话取暖，而是敢于用新产品、新价值重新赢回年轻人，那也就意味着他们离成功不远了！