香飘飘的“至暗时刻”：冲泡业务缩水三成，跨界现制能改写命运吗？
当“国民奶茶第一股”香飘飘2025年三季度财报出炉，刺眼的亏损数据让市场哗然。前三季度，公司营收同比下滑13.12%至16.84亿元，归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。这份财报不仅暴露了企业自身的转型阵痛，更折射出千亿茶饮市场格局重构下，传统品牌的生存焦虑。在现制茶饮门店突破85万家、健康化消费成为主流的今天，曾凭借冲泡奶茶风靡全国的香飘飘，正站在生死转型的十字路口。
香飘飘的业绩崩塌，核心症结在于传统支柱业务的持续“失血”。2025年前三季度，其冲泡类产品销售收入仅8.22亿元，同比大幅下滑25.96%，较2023年同期的12.10亿元规模缩水近三成。这一业务的衰落，本质上是消费场景与需求变迁的必然结果。过去十年，香飘飘凭借“冬季暖饮”的心智占位，在三、四线城市和校园渠道迅速崛起，但外卖服务构建的“30分钟即时送达”体验，彻底瓦解了冲泡奶茶的便捷性优势。当消费者动动手指就能喝到新鲜现制的茶饮，需要烧水、冲泡、等待的传统产品，自然逐渐失去市场竞争力。
更深层的原因在于产品与消费趋势的脱节。随着健康意识觉醒，年轻消费群体对饮品的需求已从“解渴”升级为“健康+品质”，而冲泡奶茶高糖高脂的标签早已深入人心。尽管香飘飘推出了“特级明前龙井”“古方五红”等健康化新品，但定价策略陷入尴尬境地：7元/杯的茉莉轻乳茶与蜜雪冰城现制茶饮价格重叠，16元/杯的高端龙井轻乳茶又逼近喜茶、奈雪的茶价格带，难以形成差异化优势。反观现制茶饮品牌，年度SKU更新率超300%，从鲜果茶到养生茶的创新迭代速度，远非香飘飘所能企及，这使得传统冲泡产品在口味多样性上进一步落于下风。
在冲泡业务持续萎缩的背景下，香飘飘寄予厚望的即饮业务虽成为唯一增长极，却难以独撑大局。2025年前三季度，即饮类产品销售收入8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比首次突破50%，标志着公司业务重心正式转移。这一业务自2022年以来连续三年增长，从6.38亿元稳步提升至2024年的9.73亿元，展现出一定的市场潜力。香飘飘通过将奶茶配方装入PET瓶，推出冷链柠檬茶等“0脂”产品，成功承接了“解渴+奶茶”的双重需求，加之便利店、冰柜等渠道对高毛利即饮产品的资源倾斜，使其在该赛道初步站稳脚跟。
但即饮市场的竞争早已进入白热化阶段。传统巨头农夫山泉、康师傅凭借成熟的供应链与渠道优势低价渗透，元气森林等新锐品牌以差异化创新切入细分场景，而无糖趋势催生的中式养生水、天然果汁等新品类，更让市场竞争维度全面升级。香飘飘3.92%的增速，在动辄两位数增长的即饮赛道中显得力不从心，难以对冲冲泡业务下滑带来的业绩缺口。这种“一退一缓”的局面，暴露出公司业务结构调整的滞后性，也反映出传统快消品牌在新赛道转型中的固有短板。
面对双重挤压，香飘飘选择跨界突围，将目光投向了现制茶饮市场。近期，其全国首店在杭州大悦城筹备的消息引发关注，而在此之前，公司已通过杭州西湖景区“地球首店”快闪空间、成都春熙路“原叶茶坊”主题店进行了多次试点。按照官方说法，线下门店定位为“品牌体验与互动交流空间”，旨在传递年轻化、健康化形象并收集市场反馈，但目前仍处于探索阶段。
然而，跨界现制茶饮对香飘飘而言，无异于一场豪赌。作为深耕快消领域的企业，香飘飘虽拥有品牌知名度、原料基地布局和标准化生产能力等优势，但缺乏现制茶饮所需的运营经验和专业团队。现制茶饮的“第三空间+社交货币”模式，与快消行业“季度铺货+年度返利”的传统节奏格格不入，从门店管理、流程标准化到供应链适配，都需要全新的组织能力。此前快闪店就因产品多为速溶类、制作简单，被消费者吐槽“缺乏现制体验”，暴露了其在业态转型中的短板。
更严峻的是外部竞争环境。杭州大悦城周边已聚集30余家茶饮品牌，覆盖全价格带，香飘飘若延续快闪店12元左右的人均消费定位，将直接面临古茗、沪上阿姨等中端品牌的正面冲击。当前现制茶饮市场已形成清晰梯队，蜜雪冰城以近5.3万家门店占据平价市场，古茗、茶百道等品牌主导8-12元主流价格带，高端赛道则有喜茶、霸王茶姬盘踞，行业连锁化率已提升至58%，留给新进入者的空间十分有限。娃哈哈、王老吉等品牌跨界线下业态的失败案例，也预示着香飘飘的突围之路注定坎坷。
在千亿茶饮市场持续扩容的背景下，香飘飘并非没有破局机会。中国报告大厅数据显示，2025年中国奶茶行业总规模已达6万亿元，其中现制茶饮规模3749.3亿元，预包装奶茶市场增速也超20%。健康化、数字化、下沉化成为行业核心趋势，零糖系列茶饮市占率已达21%，功能性奶茶市场规模即将突破200亿元，这些都为香飘飘提供了转型方向。
战略定位专家建议，香飘飘需完成三重转型才能走出困局。首先是产品聚焦，应精简低效产品线，将资源集中于即饮与现制业务，围绕“0反式脂肪酸+真茶现萃”打造核心卖点，打消消费者健康顾虑；其次是组织重构，引进现制茶饮专业人才，采用“直营+加盟”模式快速验证商业模式，适配互联网化的运营节奏；最后是品牌刷新，通过年轻化营销摆脱“传统冲泡奶茶”的刻板印象，在校园、量贩零食等场景深化与年轻消费者的连接。
对于香飘飘而言，此次转型不仅是业务结构的调整，更是品牌基因的重塑。在现制茶饮品牌加速供应链整合、数字化渗透率持续提升的今天，传统快消品牌的转型不能仅停留在产品形式的改变，更需要在组织架构、运营逻辑、用户沟通等层面进行全面革新。当前，即饮业务的稳步增长为其提供了缓冲空间，线下门店的探索则是破局的关键尝试。
这场转型之战，香飘飘没有退路。如果不能快速适应市场变化，补齐能力短板，其“国民奶茶第一股”的光环或将逐渐褪色。而其转型历程，也为所有传统消费品品牌提供了深刻启示：在消费升级与市场变局的双重驱动下，唯有主动打破路径依赖，以用户需求为核心持续创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。香飘飘能否在这场生死转型中涅槃重生，仍需时间给出答案，但可以肯定的是，千亿茶饮市场的竞争只会更加激烈，不进则退是不变的法则。