业绩三连降、降价失效，“高端零食第一股”良品铺子易主谋变

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：张宇萱

昔日“高端零食第一股”良品铺子正站在命运的转折点。

近期，良品铺子发布公告称，公司控股股东宁波汉意创业投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“宁波汉意”）及其一致行动人宁波良品投资管理有限公司（以下简称“良品投资”）与武汉长江国际贸易集团有限公司（以下简称“长江国贸”）签署了股份转让协议。

此次控股权变更后，是良品铺子持续恶化的业绩困局。其2025年半年度业绩预告显示，预计上半年归属于上市公司股东的净亏损为7500万元至1.05亿元，归属于上市公司股东的扣非净亏损将达到1亿元至1.3亿元。

01业绩三连降，降价自救未奏效

就上半年业绩表现等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了良品铺子方面，截至发稿，尚未收到回应。

良品铺子在业绩预告中解释称，2025年公司持续对产品进行优化和调整，部分产品的售价下调及产品结构的调整对毛利率形成压力；同时，2024年至2025年持续优化门店结构，主动淘汰低效门店，店数下降使得销售规模同比下降。

实际上，良品铺子业绩下滑的早有端倪，据其年报数据，近三年公司营收和净利润均呈持续下滑态势。2022年至2024年，其营收分别为94.40亿元、80.46亿元、71.59亿元；同期净利润分别为3.35亿元、1.80亿元、-0.46亿元；归属于上市公司股东的扣非净利润分别为2.09亿元、0.65亿元、-0.75亿元。

财报中明确指出，扣除非经常性损益的净利润下降主要原因，系公司在门店渠道对部分产品实施降价策略。

为了拉动销量，良品铺子曾在2023年年底启动品牌成立17年以来最大规模降价，涉及300款产品，平均降幅22%，最高降幅达到45%。此次降价主要集中在成本优化但品质不受影响且复购率高的零食上。

以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐。其中，夏威夷果、松子、巴旦木等产品降价幅度最高达40%。

然而，从财报数据来看，降价却并没有拉动业绩提升，商务部研究院副研究员洪勇在接受中国经济时报·中时财经采访时分析了良品铺子降价策略失灵的核心原因。

他谈道：“良品铺子高端品牌定位与价格敏感型促销策略之间存在内在矛盾。降价策略不仅未能有效刺激目标客群购买，反而稀释了品牌的高端溢价价值。此外，持续降价使消费者形成了等待折扣的心理预期，进一步削弱了品牌盈利空间，造成了利润回升乏力。”

02 零食集合店崛起，高端定位不“香”了？

众所周知，良品铺子一直以来走的都是高端零食路线，在2019年，良品铺子更是将“高端零食”确立为企业战略发展方向，邀请了迪丽热巴、杨紫等一线明星代言，并多次植入热播电视剧，打造高端形象。2020年，良品铺子正式登陆A股，成为了“高端零食第一股”。

即使是在大规模降价之后，良品铺子的人均消费在一众零食品牌中也处在比较高的位置。据窄门餐眼的数据，当前，良品铺子的人均消费金额为48.18元，赵一鸣零食是19.84元，三只松鼠是53.08元，零食有鸣是42.37元，来优品是38.83元。

财经专栏作家江瀚分析认为：“良品铺子的高端定位有助于建立品牌形象，提高产品附加值，并吸引对品质有较高要求的消费群体。然而，这也使得其面对价格敏感型消费者的吸引力有限。在当前经济环境下，消费者偏好正在发生变化，更多人倾向于性价比高的产品。”

在这一消费趋势下，具有低价优势的零食集合店正在快速崛起。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国零食集合店市场分析及发展趋势报告》显示，截至2023年10月，中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家，2023年中国零食集合店市场规模为809亿元，预计2025年有望达到1239亿元。

对比来看，良品铺子2024年报显示其在全国拥有超2700家门店，而据嘉世咨询研报统计，截至2024年11月，量贩零食品牌赵一鸣零食门店数近8000家、零食很忙门店数近7000家、好想来门店数近6000家、零食有鸣门店数超3000家。

江瀚指出，当前，良品铺子需要评估其高端定位是否仍然符合市场需求趋势，并考虑如何调整以更好地满足不同层次消费者的需求。

03 良品铺子“牵手”国货，能否借此逆袭？

经营承压，良品铺子选择引入国资背景股东，寻求突破。

公告显示，宁波汉意拟向长江国贸协议转让其持有的上市公司7223.99万股股份，占上市公司股份总数的18.01%；良品投资拟向长江国贸协议转让其持有的上市公司1197.01万股股份，占上市公司股份总数的2.99%。

据了解，长江国贸为100%国资企业，其股东为武汉金融控股（集团）有限公司。若本次交易顺利完成，其公司控股股东及实际控制人将发生变化，公司控股股东将由宁波汉意变更为长江国贸。

对此，洪勇分析称，引入国资背景股东后，良品铺子将获得多方面的积极影响。在供应链方面，有望借助国资平台整合更多上下游资源，降低采购和物流成本；资金信用支持方面，凭借国资信用，有利于提升公司融资能力，优化财务结构；市场拓展方面，可获得地方政府和国企资源支持，助力其进入更多消费场景与渠道，提升品牌影响力和市场覆盖率。

至于其今后的发展，洪勇建议道：“良品铺子应考虑多元化转型战略，对现有产品体系进行结构优化，推出更具性价比、更贴近主流消费需求的产品。”

江瀚向中国经济时报·中时财经谈道，良品铺子需要重新审视其品牌定位，考虑推出更多符合大众消费需求的产品线，同时保持核心高端产品的竞争力。因此他建议良品铺子加大对产品研发和创新的投入，开发出更具有差异化的商品；此外，加强线上渠道建设和数字化营销，利用大数据分析了解消费者需求变化，以快速响应市场动态。