良品铺子困局无解

屋漏偏逢连夜雨，业绩承压的同时，良品铺子的资本运作也频出纰漏，“一股两卖”的纠纷让其信誉扫地。

昔日A股“高端零食第一股”良品铺子，正深陷业绩与口碑的双重泥沼。2025年业绩预告的出炉，将其颓势彻底摆上台面：全年归母净利润预亏1.2亿至1.6亿元，扣非净利润亏损幅度扩大至1.5亿至1.9亿元，较上一年度亏损规模翻倍，三年业绩连跌的窘境下，这家曾经的行业标杆，已然走到了生死存亡的十字路口。

从巅峰到谷底，良品铺子的坠落速度远超市场预期。2023年门店规模触及3300家的顶点后，便开启了疯狂收缩模式，截至2025年三季度末，门店总数仅剩2227家，较巅峰期锐减超三成。单是2025年三季度，就有283家门店关停，净减少218家，其中直营门店收缩力度更大，单季净关148家，足见线下渠道的溃败之快。关店潮的背后，是单店盈利的持续恶化，低效门店的大面积淘汰，本质是品牌吸引力衰退后的无奈之举，而门店数量的锐减，又直接导致营收规模缩水，形成恶性循环。

为了对抗行业变局，良品铺子曾寄望于降价换市场，却不料陷入“降利难增收”的死局。自2023年底启动17年来最大规模降价后，2024年又加码下调500余款产品价格，看似以“降价不降质”的口号讨好消费者，实则让本就承压的毛利率雪上加霜。从高端定位到平价路线的急转弯，不仅没有换来销量的爆发，反而模糊了品牌认知，让原本为“高端”买单的核心客群流失，又没能真正打入平价消费市场，两头不讨好的尴尬处境，直接反映在利润数据的持续恶化上。

更让其步履维艰的是，行业风口早已转向，良品铺子的转型步伐，始终慢于时代节奏。当下休闲零食行业，平价量贩模式已成绝对主流，消费者理性消费意识觉醒，低价高频的消费需求，彻底颠覆了过去的高端溢价逻辑。鸣鸣很忙、万辰集团等后起之秀，以万店规模快速抢占市场，形成双寡头垄断格局，两者合计拿下75%的市场份额，将良品铺子这类传统品牌的生存空间挤压殆尽。

鸣鸣很忙冲刺港股IPO的亮眼数据，更反衬出良品铺子的窘迫：2025年前三季度营收463.71亿元，净利润18.1亿元，门店数突破1.9万家，下沉市场渗透率超60%；万辰集团门店规模也达1.5万家，靠“零食+生活必需品”的一站式模式拓宽赛道，SKU扩容至3000个，牢牢抓住大众消费痛点。反观良品铺子，既没有量贩模式的规模优势，又丢失了高端市场的品牌壁垒，在行业CR5（头部五家企业）市占率超60%的存量竞争中，毫无招架之力。

为了自救，良品铺子也曾试图在产品端破局，喊出“五减”健康零食的升级口号，2024年完成500余款产品的健康化升级，但市场反馈却不尽如人意。一方面，健康零食赛道早已挤满玩家，同质化严重，良品铺子的升级缺乏差异化亮点；另一方面，健康化改造推高了生产成本，在降价策略下，进一步压缩利润空间，陷入“升级无溢价、不升级无市场”的两难。更值得警惕的是，品牌口碑正在滑坡，2025年上半年消费投诉[下载黑猫投诉客户端]量高居行业首位，质量问题投诉占比超26%，较上年同期增长40%，产品变质、包装破损等问题频发，让“品质”这一曾经的核心卖点彻底失效。

屋漏偏逢连夜雨，业绩承压的同时，良品铺子的资本运作也频出纰漏，“一股两卖”的纠纷让其信誉扫地。2024年，控股股东先是与武汉长江国贸签订股权转让协议，拟引入国资背景股东，却因条件未达成宣告终止；随后又被广州轻工提起诉讼，要求解除协议并赔偿超2000万元违约金，至今案件仍未判决。股权纠纷不仅暴露了公司治理层面的混乱，更让资本市场对其信心大减，在急需资金与资源支持的转型关键期，这场风波无疑是沉重一击。

如今的良品铺子，正面临多重无解困局：线下渠道持续萎缩，线上流量成本高企，收入增长乏力；降价与健康化改造双向挤压利润，亏损缺口不断扩大；品牌定位模糊，高端客群流失、大众市场难破局；行业双寡头格局成型，后发优势全无；股权纠纷缠身，治理问题凸显。曾经赖以成功的高端化路径，在消费降级浪潮下彻底失效，而转型平价路线的尝试，又因缺乏规模与供应链优势难以突围。

从行业趋势来看，量贩零食的万店规模效应，已形成极强的供应链议价能力，头部品牌靠百亿级采购量压减成本，毛利率优势显著，而良品铺子既没有加盟模式的扩张速度，也没有整合上下游的供应链实力，想要在价格战中胜出难如登天。健康零食虽是未来方向，但需要长期的研发投入与品牌沉淀，短期内难见成效，更难以支撑起公司的业绩翻盘。

三年跌跌不休，亏损持续翻倍，良品铺子的绝地反击，看似只剩口号，没有出路。在行业格局基本定型、自身问题积重难返的当下，这家昔日的高端零食龙头，若不能找到真正的差异化赛道，打破现有困局，等待它的，或许只有被市场淘汰的结局。