莆田首富、三棵树创始人洪杰的翻身仗如何打？
“五年奋进千亿”的口号犹在耳边，但是“涂料一哥”三棵树的现状并没有表面那样光鲜。脱去地产红利外衣后，公司股价跌到地板，投资者与参与持股的员工随即被套牢。如今，洪杰的品牌营销策略还能助力三棵树打一场翻身仗吗？
借助崛起的地产行业，不温不火的三棵树在2010年迎来转折点，成为恒大供应商之一后更是财富爆棚。
2016年，三棵树登陆上交所后，国内十强地产中有八家是其合作伙伴。2018年到2020年，凭借工程漆业务，三棵树创始人洪杰以241.5亿元身价在福布斯富豪榜频频露脸，多年蝉联莆田首富。多年来，三棵树营收从20亿元攀升至100多亿元，员工持股计划被推崇备至。
最新年报显示，2023年，三棵树公司实现营收124.76亿元，同比增长10.03%；归母净利润为1.74亿元，同比下降47.33%；扣非归母净利润约4403万元，同比下降80.13%。
虽然营收超过百亿，三棵树的净利润却难以与之相配。脱去地产红利外衣后，公司股价也跌到地板，投资者与持股员工均被套牢。2022年，三棵树创始人洪杰曾发出号召，要在五年内实现超千亿元的营收目标。如今，已吃尽地产红利的三棵树该如何找到新的增长点？
费用开支吞噬利润
公开资料显示，三棵树公司主营业务为建筑涂料（墙面涂料）、防水材料、地坪材料、木器涂料、保温材料及保温一体化板、基辅材的研发、生产和销售。
三棵树在年报中称，2023年归股净利润和扣非净利润下滑的主要原因在于，报告期内人员投入及市场推广活动引起的费用增加，以及计提的资产减值准备增加。有业内人士质疑称，被地产行业拖累后，三棵树理应削减成本费用，但显然该公司反其道而行，加大了成本费用投入。
这就要从三棵树创始人洪杰的发家史说起。2002年创立公司时，产品还没有正式上市，洪杰就投入巨资在央视黄金时段投放广告，然后又在莆田举行声势浩大的全国招商会，这让公司迎来开门红。在品牌宣传上，洪杰从来都不吝啬，2005年让三棵树成为“神舟六号”在涂料行业的唯一品牌合作方；2008年还成为“神舟七号搭载涂料品牌”；2012年，聘任诺贝尔化学家得主马里.莱恩教授为首席技术顾问；2021年，三棵树品牌成为中国国家短道速滑队合作伙伴；2022年，三棵树成为北京冬奥会官方独家供应商之一。
那么，这样大手笔的品牌投入，如今真能保住三棵树在涂料界的不败地位吗？
分季度看，2023年归股净利润亏损主要发生在去年第四季度为-3.8亿元；扣非净利润大幅下滑主要是去年一季度和四季度，分别为-4286万元和-3.92亿元。
从主营业务分析利润表及现金流量表看，三棵树报告期内营业收入124.8亿元，但是营业成本85.5亿元，同比增加了5.99%；销售费用21.23亿元，同比增加22.75%；财务费用1.74亿元，同比增加27.19%；研发费用2.89亿元，同比仅增加9.93%；投资活动产生的现金流量净额-6.01亿元；筹资活动产生的现金流量净额为-4.95亿元。
三棵树解释称，销售费用增加主要是职工薪酬、广告及宣传费、差旅费等增加所致。
然而，记者翻阅此前的年报数据发现，2018年至2023年，三棵树的销售费用水涨船高，6年间其销售费用分别为7.72亿元、12.76亿元、13.8亿元、18.77亿元、17.3亿元、21.24亿元。
数据显示，应付职工薪酬金额从2022年的4.02亿元增至2023年的4.78亿元。尽管公司净利润下滑，但是从高管薪酬看，两位副总经理的薪水高于其他管理层。报告期内，董事长兼总经理洪杰获得税前报酬151万元；财务总监朱奇峰为142.98万元；董秘米粒的薪资为139.48万元；职工代表监事为120万元，副总经理林德殿伟244.05万元，副总经理崔景焘为232.02万元，董监高合计薪资为1202万元。
公开信息显示，林德殿曾任职于福建雅客食品有限公司，自2008年加入公司，2016年11月30日至2019年11月7日担任公司董事，2008年12月2日至今担任公司副总经理。崔景焘曾任职于美的集团股份有限公司，2021年加入公司，现任公司工程漆事业部总经理，2022年11月7日开始担任公司副总经理。
至于为什么两位副总经理薪酬较高，截至记者发稿前，三棵树并未给予正面回复。
被地产商拖累业绩
就在今年3月中旬，三棵树向恒大提起诉讼，金额约1.9亿元，包含相关主体偿还货款、购房定金和购房差价款等，其中涉及49套商品房的纠纷。在2023年年报中，广大投资者最关注的还是三棵树能否解决恒大等地产商的拖累。
从主营业务分行业来看，建筑装饰板块营收比上年大幅下滑39.4%，营收仅4.39亿元，毛利率仅为9.32%；精细化工目前是三棵树的营收顶梁柱，营收105.4亿元，同比增长14.57%，毛利率34.49%；防水卷材营收12.6亿元，同比增长26.9%，毛利率15.25%。
分地区来看，华东依然是三棵树的营收主阵地，报告期内营收高达55.67亿元，同比增长13.11%。销售渠道来看，直销模式大幅下滑，报告期内只录入20.6亿元，同比下滑10.87%。该公司表示，2023年装饰施工销售收入同比下降39.42%，主要是公司主动调整装饰施工业务。家装木器漆、工业木器漆销售收入同比分别下降12.91%、22.37%，主要是公司在水性和UV等环保化方面进行调整所致。
地产红利期彻底成为过去式后，三棵树主要控股参股公司的业绩也不容乐观。数据显示，17家子公司中有10家净利润亏损。其中，三棵树装饰净利润亏损高达6990.8万元；三棵树防水净利润亏损7288万元；秀屿三棵树净利润亏损2279.9万元；上海春之葆净利润亏损2532万元；北京三棵树净利润亏损6227万元；三棵树电商净利润亏损2136万元；大禹防漏净利润亏损3176万元；富达新材亏损2407万元。
面临多种内外风险
三棵树目前面临诸多风险。
其一，房地产调控影响持续。公司主要产品用于各类建筑内外墙的墙面涂装，主要客户为地产商、建筑工程公司及家庭装修客户。基于房地产行业的发展受国家宏观经济、货币政策、财政政策，以及国家调控政策的影响较大，若未来中国房地产市场需求及投资增速放缓乃至下滑，并传导至上游涂料企业，可能使公司的产品需求随之下降，将对公司经营带来一定的不利影响。
其二，应收账款回收风险较高。近年来，公司的工程墙面涂料销售收入金额持续增长，而产品的客户包括大型房地产开发商，单一客户采购规模较大。公司按照房地产开发行业采购特点制定了工程墙面涂料客户信用政策，给予该类客户较高的信用额度和较长的信用账期。如果该类客户受房地产行业波动出现经营困难，公司将面临应收账款无法及时回收的风险，对公司业绩产生不利影响。
2023年三棵树应收账款高达35.64亿元，占期末总资产141.38亿元的25.21%。为了应对欠款风险，三棵被迫提高坏账准备，然而，2023年三棵树流动资金仅17.12亿元，应付账款与应付票据总额达到约61亿元，应付职工薪酬、应交税费与其他应付款约10亿元，使三棵树的资产负债比率与债务压力骤增。
其三，被套牢的员工持股。创始人稳坐莆田首富宝座，但是持有三棵树股票的员工和投资者却如坐针毡。在2021年股价达到最高点134.63元/股后一路下降，截至4月25日，收盘价31.06元/股。在三棵树的持股计划中，第四期与第五期的员工达数千人，大部分持股价格高于80元，原本2023年10月就可终止清盘的第四期计划却延后至2024年10月，第五期计划到期日则是2024年上半年。无法割肉，只能接受被套牢，按照当初洪杰与持股员工的约定，一旦本金亏损，洪杰要按照10%的投资收益率进行补偿。
其四，居高不下的负债率。年报显示，三棵树负债率高达80.88%，计提坏账准备高达13.66亿元。除恒大以外，欠款客户还包括融创、蓝光发展、华夏幸福等地产商。其中，第二大客户融创欠款约1.7亿元，蓝光发展欠款约4800万元。
其五，研发投入占比较低。值得注意的是，虽然三棵树营收超百亿元，但是研发投入占比却很低。公司2023年研发投入共计2.89亿元，仅占营收的2.32%。此外，数据显示，该公司研发人数697人，占公司总人数的比例为7.09%。从学历结构看，博士研究生19人，硕士研究生43人，本科276人，专科156人，高中及以下人员达203人。对三棵树来说，这又是否会影响公司的创新能力？