实探来伊份：线下店门可罗雀，“万家灯火”火力不足！牵手“顶流”时代少年团后能否完成救赎？

9月12日，位于上海市闵行区的一家来伊份门店，门可罗雀

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海摄影报道

“时代少年团这个礼盒套装卖完咯，不到两天就卖完了。”9月12日，《华夏时报》记者来到来伊份位于上海市闵行区的多家线下门店，问及宣传牌上时代少年团相关周边产品时，其中一家门店店员告诉记者，套装很受年轻小姑娘欢迎，不到两天便售罄。

当时代少年团吸引着Z世代的眼球，主打休闲零食的来伊份，也希望借力来吸引年轻一代消费群体。

9月7日，总部位于中国上海的零食领军品牌来伊份，官宣选择年轻偶像团体——时代少年团作为全新品牌代言人，并推出代言人同款礼盒“伊份心选”以及代言人明信片等产品。

硬币的另一面是，当前中国休闲食品行业整体规模超万亿元，销售渠道以线下分销渠道为主，同时电商销售比例持续提升，目前已走到全面竞争的时代，全渠道发力正在成为主流选择。在这片红海中，以“万家灯火”为战略发展目标的来伊份占据一部分劣势。今年上半年来伊份业绩报告显示，公司营收下降，净利更是同比“腰斩”。

对此，来伊份方面在回复《华夏时报》记者的采访函中表示，2023年上半年净利润变化较大主要系上海区域的特定渠道团购业务大幅减少所致，该业务减少趋势不具备持续性。

中国食品产业分析师朱丹蓬对本报记者表示，该公司最大的问题则是线下门店增长没有太大起色，同时线上业务一直以来都是其短板。

业绩疲软，牵手“顶流”

9月12日记者来到的几家来伊份线下门店，都位处人流量并不算小的临街路口，多数门可罗雀。其中，记者来到一家门店的半小时内，成为其间店内唯一的顾客。或许是因为工作日的原因，店员解释称：“晚上人就会多一点，放学了小孩子会来。”据该店员介绍，店内消费群体以年轻人以及儿童为主，白天人少。

“近期很多年轻的小姑娘会冲着时代少年团到店消费。卖断货的时代少年团相关套装过几天会到货，不过也就两套。如果着急买，可以尝试从其他有现货的门店调货。”上述店员一边跟记者聊天，一边发出“为什么那么多年轻人喜欢他们”的疑问。

在竞争激烈的休闲零食赛道里，来伊份算是头部企业之一。来伊份品牌于2000年创立于上海，公司2016年上市，被称为“主板零食第一股”。近年来，来伊份朝着品牌年轻化的方向迈进，其与时代少年团牵手的营销策划也再次证明了这一点。

“在品牌力建设上，公司聚焦Z世代重点客群消费者，持续推进品牌破圈和年轻化，以顶流代言人为纽带，连接品牌与消费者，向年轻消费人群传递品牌价值和新鲜零食生活方式，强化新鲜零食、国际品牌、年轻化标签。”来伊份方面对本报记者表示，本次携手时代少年团，旨在通过他们的青春活力和鲜活形象，将品牌的“新鲜零食”的品牌定位与“新鲜进行时”的价值主张传递给广大年轻消费者，增强来伊份的品牌传播力度。

在“顶流”代言人的加持，一时间为品牌与营销聚集了大量流量和声量。但从整体业绩表现看，来伊份并未发挥头部企业的带头作用。

2023年上半年，来伊份实现总营收21.10亿元，同比下降8.75%；归属于上市公司股东的净利润约为5438.09万元，同比“腰斩”。若剔除政府补助、银行理财产品投资收益和长期股权投资处置收益等非经常性损益，报告期内来伊份的净利润仅为3459.21万元，同比锐减超65%。

相较之下，同为主打休闲零食的上市公司盐津铺子半年总营收达到18.9亿元，连续第五个季度同比增长，归母净利润约为2.46亿元，同比增幅超90%；三只松鼠同期营收28.93亿元，归母净利润1.54亿元，同比增长87.03%，基本每股收益0.38元，同比增长90%；甘源食品同期总营收8.26亿元，同比增长34.57%，扣非后归母净利润达1.03亿元，约为2022年上半年的3倍有余；劲仔食品，半年实现收入约9.25亿元，同比增长49.07%。

对于业绩下降的原因，来伊份方面对本报记者的解释为，2023年上半年净利润变化较大主要系上海区域的特定渠道团购业务大幅减少所致。

“万家灯火”火力不足？

业绩下降的背后，来伊份面对着量贩零食店铺等一系列冲击。

公司方面对记者表示，将持续推进万家灯火计划，不断完善业务布局，优化门店结构，加大全渠道业务的开展，重点推进加盟业务及社区团购业务的发展，从而提升经营业绩。

但是上半年公司门店增长“火力”放缓。据半年报，2023年上半年，来伊份全国门店总数达3663家。其中加盟门店1579家，同比增加80家，加盟门店数占比超40%。通过地图搜索显示，记者居住的上海市闵行区一小区附近一公里内，来伊份门店有8家。

这个数据距离点亮“万家灯火”，还相距甚远。

根据多家媒体公开报道，来伊份在2017年提出了“万家灯火”计划，计划以直营店和加盟店齐头并进的方式在2023年实现一万家门店的规模，完成从现有区域向全国市场的扩张。

对此，来伊份方面对本报记者表示，“万家灯火”是公司战略发展的目标，并不是公司某一年度的经营目标，请以公司官方渠道披露的信息为准。对方称，2023年上半年，公司门店总数保持增长趋势，公司为提高整体组织效能，对部分渠道业务进行战略调整优化，渠道拓展阶段性放缓，预计随着加盟签约持续落地，加盟业务有望加速推进。未来公司将持续推进“万家灯火”战略，精耕长三角地区、拓展全国市场， 加大全国的加盟力度，同时持续优化升级直营门店，深化线下渠道布局，打造“随时随地来伊份”的场景。

朱丹蓬对本报记者表示，当前，在经济增长放缓的背景下，像来伊份这类走高端路线的品牌，整体业绩未达预期，而一些高性价比的一些品牌，反而在这个节点收获到了消费红利。

“当前，我国已经确定高质量发展战略的蓝图，未来整个中国的食品产业结构的提升，有赖于上市公司的高质量发展。从整个长期主义以及中国经济发展韧劲的角度来说，质量发展才是整个中国的食品产业未来发展的方向。”朱丹蓬表示。

万亿赛道如何能多占“一份”？

根据欧睿数据，我国休闲零食行业2022年终端销售规模为4823亿元，2017—2022年复合增长率为4.62%，整体呈稳健增长态势。然而，万亿市场的前景下，休闲零食行业种类繁多、产品快速更迭、消费场景丰富，对休闲食品企业的产品制造和渠道布局提出了更高的要求。

想要在万亿休闲零食赛道中，再多占一份，并非易事。

来伊份方面也对本报记者坦言，零食行业当前最大的挑战是同质化及渠道的变革。对此，来伊份以打造全国性品牌声量，流量转化赋能销量为主要策略，从强化用户心智全面认知入手，着力从新潮IP、年轻世代、新鲜产品力、新零售空间、新鲜知食内容等营销传播方面，构建立体新鲜感知与体验，建立新鲜零食品类品牌形象。通过与中国航天ASES品牌合作，打造系列周边，提升产品辨识度。此外公司积极架设第二增长引擎，包括酒水饮料、乳制品、现制咖啡、锁鲜卤味、冷藏糕点、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类，创新品类业绩实现非线性增长。

在渠道方面，公司积极推进全国化、全渠道布局，构建了直营门店、加盟门店、智能终端、电子商务和来伊份APP等全渠道网络体系。公司搭建外卖自运营体系、开展社区团等业务，线下门店资源获得有效开发与利用，实现线下线上业务融合，进一步推进来伊份生活生态平台战略发展。

与此同时，来伊份还要解决市场竞争激烈、门店租金较高、线下线上业绩增长等系列难题。

在朱丹蓬看来：“位处长三角，来伊份线下门店商业租金较高，同时线上业务为其短板。一些高性价比的零食品牌大面积的进入市场之后，未来对来伊份的影响会更大。”

事实上，来伊份也在通过多方努力提振业绩和拓展市场。除了与“顶流”合作，在此之前还在主打零食品牌之外，跨界卖起了咖啡。

“来一杯咖啡吗？9块9现磨的生椰拿铁。”12日，记者在上述一家来伊份门店准备付款时，一名店员热情地推荐他们的咖啡饮品。

据了解，7月份，来伊份旗下咖啡品牌“来咖”正式推出，品牌登录上海、江苏、浙江400余家门店。

但是咖啡赛道的竞争激烈程度并不亚于休闲零食赛道。尤其是今年以来，咖啡市场尤为热闹。星巴克加速开店，瑞幸门店数量破万并于近期联名茅台推出酱香咖啡，还有包括库迪在内的咖啡品牌大打价格战，如何做出咖啡品牌的差异化，也是一大考题。