欧派家居打响价格战 业绩增长乏力欲推动大家居

“金九银十”之际，欧派家居（603833.SH）推出几乎是半价的“699元/㎡”定制套餐搅动行业。

欧派家居这一波低价促销策略直接掀起了行业价格战。索菲亚、尚品宅配、太子家居等纷纷推出类似优惠套餐。

业内认为，欧派家居推出定制优惠套餐最大的目的还是为了引流，是一种导流手段。随着后续定制设计环节的引入，消费者为追求更好的设计效果，会逐渐抬高预期购买价格。

欧派家居降价促销背后，营收净利增长乏力。2023年，欧派家居营收98.43亿元，同比增长1.55%；净利润11.33亿元，同比增长11.22%，尽管营收、净利双增长，但与年初制定的营收增长10%的目标仍有较大差距。

从渠道来看，欧派家居十分依赖于经销门店的营收，其经销商专卖店销售渠道贡献的营收占主营业务收入接近80%。截至2023年中报，欧派家居的销售渠道中，经销店实现营收约77.6亿元，是所有销售渠道中唯一出现同比下滑的渠道（同比下滑0.6%）。

2020至2022年欧派家居分别关闭了1343家、1250家和1154家经销商门店，近三年累计关闭3747家。

业绩增长乏力，大幅关店，欧派近几年一直在重点强调布局整装大家居。财报显示，截至2022年底，欧派零售体系已启动建设102个大家居店。

近期，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》，鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求”“为消费者提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。

“家居焕新消费季”活动期间，比市场消费热情先一步“点燃”的，是定制品牌骤然升温的价格竞争。

9月初，欧派重磅推出“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米、菲思卡尔系列橱柜699元/米”，于9月1日至10月15日期间，在欧派全国7000+门店开启家居普惠风暴。

随后，索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、太子家居也推出类似高性价比产品，行业内掀起新一轮价格战。

具体来看，尚品宅配推出推出惠民专供系列，衣柜/橱柜699元/平方米（米），太子家居推出全屋整家无醛定制599元/平方米。索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”。

“真普惠、无套路、好品质”欧派家居宣称此次减价促销品质有保障，不过，也有企业质疑此番降价被质疑是以次充好。

好莱客在海报中表示，“用降低品质来降低价格是对消费者的敷衍”；索菲亚则在海报中表示，“板材都不敢放正品标识”。

事实上，虽然699元的价格很“香“，但是在花色，板材上都有很大限制。后续想要升级定制设计需求，整体费用并不低。

以欧派家居“699套餐”为例，橱柜门板花色仅有“竖条开士米灰”“拉米白橡”“格陵兰栗木”“曼午灰”等四种标配，柜体花色有“鸣沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三种标配，并且标注“门板、柜体、台面不可做任何升级”。

中秋国庆长假期间，鳌头财经走访欧派家居门店发现，不少市民都前来咨询699元的定制套餐。经了解，699的套餐只是最基础价格，如果再加上板材、五金、花色等配件整体价格水涨船高，如果后期还有设计需求就大大提升了消费门槛。

欧派家居董事长姚良松表示，到了三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量，这和此次欧派699的低价策略相对应。

低价策略之下，欧派家居近几年的累计投诉量不断增加。截至10月4日，黑猫投诉【投诉入口】平台上，关于欧派家居的投诉有1354条，主要集中在店大欺客、欺骗消费者、质量问题、甲醛超标、虚假宣传等问题。

降价促销争夺市场份额背后，欧派家居近年业绩增速放缓。

去年，欧派实现营收224.8亿元，同比增长9.97%，不及公司近五年年复合增长率（18.22%）。各季度营收的同比增速分别为25.60%、13.23%、6.02%、2.83%，增速呈现逐季放缓趋势。

欧派家居财务负责人王欢曾表示，2022年初定下的全年业绩目标为营收实现15%至20%的增长，利润是10%至15%的增长。

今年营收目标是要实现10%-15%的同比增长，从半年报来看，并不理想。

2023半年报显示，公司实现营收98.43亿元，同比增长1.55%；实现净利润11.33亿元，同比增长11.22%。1.55%的营收增长率，离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%小目标，还有不少的距离。

对此，欧派在财报中表示，上半年营收出现个位数增长，主要系一季度短期业绩承压，二季度欧派已重回高增长正轨。

对于2023年上半年业绩未达目标，欧派家居董事长姚良松在中期报业绩会议上表示，“现在初步感觉到是最困难的时候。”

从获客渠道来看，欧派财报显示，公司的“主力”收入源自经销店渠道，占比高达80.28%，但却是欧派各销售收入渠道中，唯一一个出现下滑的渠道，其直营店、大宗业务渠道的收入增长都超过6%。

此外，经销门店数量正在持续减少。今年一季度末，欧派家居经销门店数量较2022年底减少32家至7583家；截至6月底，经销门店则进一步减少至7532家门店。

其中，欧派厨柜（含厨衣综合）的门店总体减少了121家至2358家；欧派卫浴门店总体减少了116家至700家，为所有分类门店中波动最大。

伴随着门店数量的减少，欧派预收款收入也开始下滑，从2021年的8.86亿元下滑至2022年的3.64亿元，近乎腰斩。

值得一提的是，欧派家居对经销商有着严苛的淘汰制度，还一度陷入与经销商的纠纷之中。

去年，欧派家居遭经销商实名举报等信息刷屏各大社交平台。据相关报道，多名经销商透露欧派通过高难度的业绩目标设置等方式“压榨”经销商，且已有经销商实名举报欧派家居偷税漏税。

近两年，欧派家居将重点放在了整装大家居上。在2022年中报里，姚良松披露其整装大家居门店已有70家，而2023年至今已突破200家。

为扩大家居业务版图，欧派家居近些年也频频拿地投建制造基地。2023年9月8日，欧派家居以约3.88亿元的底价，竞得广州白云区一宗商业商务用地（B1/B2），地块计容建筑面积约45040平米。

据2023年中报，欧派家居目前还在建欧派制造创新项目、成都工程项目、黄边工程项目、武汉工程项目，预算达到了63.4亿元，仅上半年便增加资金投入4.49亿元。

不过，大力投资建厂叠加高营销推高公司债务。2023半年报显示，欧派家居的短期借款从期初的45.85亿，增长至55.30亿元，长期借款从期初的512.20万元，增长至6.21亿元。

*鳌头财经（theSankei）