桃李面包的命，自己说了不算

第3340期

作者|陆泽

1995年，60岁的吴志刚从教师岗位退休，在东北边陲之地丹东创立了桃李面包。乘着时代红利，桃李面包以“中央工厂+批发”的模式快速发展。20年后，桃李面包成功登录资本市场，成为“面包第一股”。

到明年，桃李面包将迎来30周年。如果历史有韵脚，迎接桃李面包的本该是鲜花和掌声。然而，桃李面包日前发布公告，今年上半年，营业收入为30.21亿元，较去年同期下滑5.79%，净利润为2.9亿，较去年同期下滑0.66%。

事实上，自2021年第一季度，桃李面包连续12个季度处于“增收不增利”状态。进入2024年，更是出现了营收与净利润同步下降的情况。

近年来，桃李面包不断推新品、拓产能，加速推进全国化布局；积极开展Z世代营销，效果也可圈可点。这么努力的桃李面包，业绩为何还是面临压力？或许是因为桃李面包的命，自己说了不算。

努力的桃李面包

不久前，凯度消费者指数发布《2024品牌足迹报告》，桃李面包上榜消费者选择最多的食品品牌TOP10、快消品品牌TOP50两个榜单，消费者触及数超过两亿。

凭借“无添加”的新鲜战略切入市场，桃李面包已经成长为全国化品牌。从经典的醇熟切片面包、酵母面包，到创新的巧乐角面包、岩烧吐司等，桃李面包打造了多款大单品，销售网络遍布全国。

这样一个基因传统的企业，活得却并不像个“老干部”。积极开展年轻化营销，桃李面包活跃在各个社交平台：

在B站，桃李面包官方账号第一条视频发布于2023年3月，视频大多以打工人的视角“玩梗”，一年多时间累积粉丝数20万，创造了《当你在一家食品公司上班，不小心带了饭》《桃桃花300找人剪的视频，大家帮忙看看值不值！》等多条播放量破百万的爆款视频。

在微博、小红书等社交平台，桃李面包也积极营业。其微博官方账号粉丝数13.1万，小红书粉丝数9.1万。通过年轻化营销，桃李面包成功实现品牌破圈，和年轻人玩在了一起。

在营销端不断发力，桃李面包在产品端也持续创新。食业家粗略统计了近半年桃李面包的推新情况，其平均每个月都要推出两款产品。

从新品调性来看，桃李面包一方面紧跟消费风向，推出碱水结、贝果、冰麻薯等热度较高的烘焙产品；另一方面调研消费者需求，在原有产品线基础上扩充矩阵。

推出新品、玩转营销，再辅以其过去30年在全国布局的渠道网络，桃李面包为何还是难以维持业绩的增长？

产能的疯狂扩张

作为从东北走出来的“面包王”，过去几年内行业对桃李面包的主要质疑在于区域发展不平衡、“南下”进展受阻。

为了加速全国化布局，桃李面包在过去几年疯狂扩张产能。截至2023年底，桃李面包仍在广西、长春、河南、上海等六地有生产基地在建，预计将为其新增设计产能22.43万吨。

然而从产能利用率来看，2021年桃李面包的产能利用率为85.56%，2022年产能利用率降到了81.39%，2023年产能利用率进一步下降，降至74.32%。在此情况下，桃李面包为何仍然坚持建基地、扩产能？

根据其2023年年报表述，桃李面包认为面包行业在未来的较长时间将面临良好的发展机遇，桃李面包要把握机遇，保持并扩大市场份额，同时通过规模效应降低生产成本。

如果桃李面包不进行全国扩张，在原来生产基地的基础上很可能增长缓慢，甚至不能获得新的业绩增量，所以只能进行全国扩张。

今年6月初，桃李面包在召开业绩说明会时，也曾就预征集的有关公司产能布局和广告投放的相关问题回复：“公司目前全国布局已逐渐完成，下一步将针对不同市场进行区域性投放，提高公司整体生产效益。”

增长仍面临挑战

全国化布局逐渐完成，桃李面包接下来能否重回增长？

从烘焙行业近年来的整体情况来看，随着消费升级，面包行业整体市场规模仍会增长；但是对标欧美将面包视为正餐的替代品，在中国或许空间有限，因为东西方国家饮食文化存在差异。

尤其是近年来，烘焙行业在疫情导致下游需求有所收缩，叠加原材料成本上涨，2022年行业增速明显放缓，从19.9%迅速下降到9.7%。进入2023年，烘焙行业才迎来渐进式的回暖复苏。

与此同时，烘焙企业在面临现制饼房的冲击之外，还要面临新入局者对市场的切割。渠道自有烘焙快速发展，便利店以及以盒马、山姆为代表的新兴渠道将烘焙视作重要业务版块，推出OEM/ODM自有产品，并通过快速开店不断扩大辐射区域范围。

行业的挑战、竞争的加剧，都是桃李面包面临的现实难题。对于桃李面包来说，曾经只要跑得足够快，就能够享受红利、赢得增长。然而当市场的变化改写增长的逻辑，桃李面包不仅要跑赢过去的自己，还要思考如何跑赢对手和时代。