因月饼广告惹争议 桃李面包近日致歉

转自：中国质量报

本报讯 （记者岳 倩）近日，桃李面包一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议，在上线1天后被下架。该企业相关负责人就此事致歉，并表示将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。

此前社交平台上流传的图片显示，桃李面包在该广告中称“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”部分网友认为该文案“对消费者说教”，且文案内容没有逻辑，“分不清是讨好消费者，还是讨厌消费者。”还有网友认为，应该“让食物宣传简单一些，把重点放在食材用料上，而不是猎奇。”“让品质替品牌说话，过度营销适得其反。”

桃李面包主要从事短保质期面包行业，是国内知名“中央工厂+批发”式烘焙食品生产企业，该企业主要产品为面包，此外还生产月饼等针对传统节假日开发的节日食品。据介绍，此次广告投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，该公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本广告进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。

有业内人士认为，桃李面包追逐流量的背后，和产品差异性不强有关。据了解，烘焙技术门槛相对较低，许多热门产品的制作工艺和配方容易被模仿和复制。这意味着一旦某款产品走红，就会有大量品牌跟进，导致市场在短时间内充斥类似产品。产品同质化严重导致消费者难以区分，增加消费者的决策难度。同质化竞争还导致企业不得不以价格战决高下，而这势必会挤压企业利润。数据显示，2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；实现归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。其中，面包及糕点品类作为桃李面包的主营业务，上半年实现营收25.85亿元，较去年同期的29.85亿元减少了约4亿元。

当前，我国烘焙市场呈现高度分散、高度竞争的特征。数据显示，2023年中国烘焙食品行业市场占有率TOP5的企业是达利园、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。CR3（行业内前3家企业所占市场份额的总和）和CR5（行业内前5家企业所占市场份额的总和）分别为9.2%和11.2%。高度分散的市场格局，导致消费者忠诚度很低。艾媒咨询调研数据显示，只有18.3%的受访消费者表示只购买一个品牌。业内人士认为，烘焙食品企业应努力提高自身产品创新力和品牌建设力，以获得消费者的喜爱。