桃李面包17倍菌落超标、“毒打”广告被指“爹味”，吴氏家族20亿套现遭质疑

（来源：明见局）

9月5日，桃李面包通过抖音官方账号发布致歉声明，称文案翻车是领导的责任，后续宣发将由年轻人接管。

近日，桃李面包因一款醇熟切片面包菌落总数超标17倍引起关注，央媒《中国青年报》等对桃李面包菌落总数超标问题进行了点名批评；而后，又因中秋月饼广告文案“觉得不好吃是还没遭社会毒打”引发轩然大波......桃李面包这是怎么了？

致歉不是终点，食品安全不得忽视

此前，国家市场监管总局公布最新一期食品抽检通告，北京市桃李食品有限公司委托山东桃李面包有限公司生产的醇熟切片面包被抽检出菌落总数超标。

具体来看，此次抽检不合格的面包由北京市桃李食品有限公司委托山东桃李面包有限公司生产，生产日期为2024年4月25日，保质期至5月1日，在电商平台旗舰店销售。

消息曝光后，桃李面包虽发布致歉信，称已召回产品、加强配送管控，但消费者对其品控能力的信任度难免受到影响。

就在此次食安事件一个月后，又有吉林网友反映其购买的未拆封桃李面包出现豁口，质疑产品存在质量问题。

对此，桃李面包工作人员以“生产线全自动化、有自动检测仪”为由否认了该问题。

回溯过往，2020年，桃李面包沈阳工厂生产的纯蛋糕因丙二醇超标被判不合格；2022年，天津工厂某批次产品混入飞虫，被处以5万元罚款。

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，关于桃李面包的投诉超600条，从“吃出美工刀片”“发霉长毛”到“临期产品不给退”，消费者的不满情绪不断累积。

“毒打”广告引争议

就在前几天，桃李面包又因一则广告陷入舆论风波。

其宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告中称“有人说五仁不好吃，我们认为“那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打” 。

这一广告宣传文案被网友吐槽“爹味”太浓，甚至感觉被“PUA”，由此迅速引发了消费者的不满与反感，被指对消费者说教，分不清是讨好还是讨厌消费者。

广告争议曝光当日，桃李面包股价下跌2.28%至5.56元，市值跌至89.89亿元。电商平台上，涉事的五仁口味“蛋月烧”产品同步显示缺货。

对此，桃李面包相关负责人表示，此次广告是首次尝试内部共创机制，邀请不同年龄层员工自由创作了20组文案进行投放，本意是多样化表达，但其中一个版本未能准确把握受众情绪，涉事广告画面在上线仅一天后就已下架。

9月5日，桃李面包通过抖音官方账号发布致歉声明，称文案翻车是领导的责任，后续宣发将由年轻人接管。

吴氏家族累计减持约1亿股，套现金额超20亿元

再来看业绩方面，Wind数据显示，2020年-2024年公司营收增速从6.24%持续放缓至-9.93%，2024年营收仅60.87亿元，较2022年的峰值下滑近10%。

归母净利润更是连续四年下滑，从2020年的7.63亿元降至2024年的5.22亿元，累计降幅超30%。

2025年上半年其业绩颓势进一步加剧，营收26.11亿元同比下降13.55%，归母净利润2.04亿元同比下滑 29.7%，盈利能力持续承压。

作为桃李面包的核心业务，面包及糕点品类收入占比长期超97%，但其表现同样不尽如人意。2024年该品类营收59.06亿元，同比下降9.58%；2025年上半年营收25.85亿元，较去年同期减少4亿元。

业务结单一的情况下，更值得注意的是公司研发投入的持续缩减，2023年研发费用0.34亿元，仅占营收的0.5%，2024年进一步降至0.23亿元，同比下滑31.84%，研发投入占比不足0.4%，创新能力不足或许是制约发展的重要因素。

同时，作为从东北起家的企业，公司业绩一直呈现“北强南弱”的格局。尽管桃李面包多次在财报中表示要拓展华东、华南、西南等市场，完善全国布局，但从2025年半年报数据来看，东北地区营收10.44亿元、华北地区营收5.94亿元，两者合计占比达62.73%，其他地区营收占比不足四成。

与业绩低迷形成鲜明对比的是，桃李面包实控人吴氏家族的频繁资本操作。

自2019年吴学群及其一致行动人持有的首发前股份解除限售以来，吴氏家族累计减持约1亿股，套现金额超20亿元。

与此同时，控股股东还在进行质押融资。截至2024年8月4日，吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东五人合计持股56.36%，其中吴学群及其一致行动人累计质押股份1.3亿股，占其所持公司股份的14.46%，占公司总股本的8.15%。

据悉，吴志刚与盛雅莉为夫妻，吴学东、吴学群、吴学亮为其儿子，自2020年公司业绩出现拐点后，吴氏家族的减持与质押行为引发了投资者对公司股权结构稳定性及股东资金动向的质疑。

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