太平鸟飞不动了？

净利大幅下滑，高管仓促离职，这家总市值近百亿的老牌服饰品牌，风光已不复往日。

来源 | 《经理人》杂志融媒体中心综合

手握王一博、欧阳娜娜一众代言资源的太平鸟，依然无法让年轻人买单。

太平鸟年报数据显示，2022年实现营业收入86.02亿元，同比下滑21.24%，归母净利润同比下跌72.73%至1.85亿元；而扣非净利润则同比暴跌105.16%，由2021年同期的盈利5.20亿元转为亏损0.3亿元，成为企业上市后的首次亏损。

反映在市场端，太平鸟服装明显卖不动了，2022年其存货周转天数飙升，相比2021年增加21天至189天，其中作为营收主力太平鸟女装在2022年天猫双11则跌出女装榜单前十，比去年下降了4位。

值得一提的是，今年2月太平鸟宣布元老级高管陈红朝辞职。离职前，陈红朝任公司董事、总经理等职务，并曾在2021年套现2.53亿元。

净利大幅下滑，高管仓促离职，这家总市值近百亿的老牌服饰品牌，风光已不复往日。

净关店543家

太平鸟2022年业绩表现之所以受到市场的关注与讨论，或因与之前表现相差过大。作为首家登陆A股主板的时尚服饰企业，上市以来太平鸟业绩一直保持稳步抬升。2017年至2021年，太平鸟营业收入由77.12增长至109.2亿元，领跑本土服饰品牌赛道。

但如今却成为跌的最惨的公司之一。对比看，朗姿股份净利润下跌90.73%，但营业收入却微增1.19%至38.78亿元。江南布衣集团在截至2022年12月31日的2023上半财年内收入下跌5.02%，而太平鸟在2022年第三季度和第四季度的营业收入分别下跌15.35%和32.27%。除一季度盈利以外，后三个季度皆出现不同程度的亏损，分别亏损10702.43万元、185.38万元、3020.67万元。

分品牌来看，2022年太平鸟各品牌营收均出现下滑。其中PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装分别实现营收32.74亿元和29.22亿元，分别同比下滑26.99%和13.27%；毛利率依次为49.21%和50.23%，分别减少6.66%和3.09%。

LEDIN少女装和Mini Peace童装营收则分别下滑28.25%和13.87%至10.03亿元和10.97亿元，毛利率分别为44.19%和49.89%，依次减少4.62%和1.38%。

营业收入之外，太平鸟在2022年的“关店潮”也是市场关注的焦点之一。

回顾太平鸟门店情况，2018年至2020年太平鸟全国门店数量趋于稳定，分别为4594家、4496家、4616家。2021年门店数量高歌猛进，总数增至5214家，全年净增598家。

门店数量高速发展，带来营收增长，2021年直营收入同比增长13%至46.1亿元，加盟收入同比增长24%至28.5亿元。

但增长趋势并未延续至2022年，鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在媒体采访时表示，“2021年加盟店数量激增，2022年又大幅减少，渠道布局显然出了问题。但也不能说这是个错误决定，2022年的疫情没有办法预测。而2021年的门店数量高速发展，带来营收增长，掩盖了问题。”

结果就是过去一年里，太平鸟直营店和加盟店双双大幅关店。财报数据显示，截至2022年年末，太平鸟门店总数已从2021年的5214家下降至4671家，全年内关闭门店数量达到1619家。

与之相伴的是一系列的连锁反应是：加盟店数量激增，货物规划增加，但实际销售不及预期的情况下，太平鸟库存增加，直营店出货压力也变大。为了增加销售，公司整体不得不采取折扣或降价，从而导致直营及加盟渠道的毛利均下降。

梳理财报数据可以发现，2021年太平鸟存货周转天数168天，2018年至2020年存货周转天数分别为184天、179天、166天，基本呈稳定下降趋势。而在2022年，存货周转天数增加 21天至189天。

毛利率方面，太平鸟2022年毛利率48.22%，同比下降4.71个百分点。直营店毛利率同比下降2.30个百分点，加盟店毛利率同比下降7.94个百分点，线上销售毛利率同比下降2.56百分点。

经营业绩遭遇滑铁卢，太平鸟在二级市场也乏善可陈。2022年延续2021年下跌趋势，股价在10月达到15.37元年内低点后，虽有所回升但远未及2021年高位，截至2023年4月27日，太平鸟报22.11元/股。

因何“折翼”

对于业绩大幅下滑，太平鸟将原因归咎于疫情影响。太平鸟表示，2022年受新冠疫情等不利因素影响，公司零售业绩出现下滑 ，公司销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致公司扣非净利润出现亏损。

不过，疫情似乎并不能完全解释其业绩下滑。

在疫情冲击下的2020年，太平鸟不仅广开门店，入驻抖音等新兴电商平台，而且迎着国潮风头通过大量的联名活动屡推爆款，反而在疫情冲击下实现了营收93.9亿元，同比上涨了18.4%；净利润5.6亿元，同比增长59.1%。

东吴证券研报显示，2020 年，中国服装零售整体市场占有率（零售额口径）整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名。

2021年上半年，太平鸟更是实现了营业收入50.15亿元，同比增长了55.88%，净利润4.11亿元，同比增长了240.52%，不仅创下了公司上市以来半年度最佳，在上市服装企业中也名列前茅。

那么抛开疫情，让太平鸟“折翼”的到底是什么？要回答这个问题，需要回到太平鸟“年轻化改革”。

彼时，太平鸟将目前锁定到95后女性群体，并开始大力发展女装，到2015年，太平鸟女装零售额超越“顶梁柱”男装。2016年至2021年，太平鸟女装营收占比连年增长，从39%上升至41%，成为太平鸟的“新增长曲线”。

为了迎合年轻女性对潮流的需求，太平鸟不仅邀请欧阳娜娜、王一博等艺人做代言，还曾与疯狂动物城、樱桃小丸子、同道大叔、洛天依等年轻人熟知的IP做联名。

明星代言与联名确为是最快、最有效地实现品牌年轻化的一个手段，但与之相伴的是营销支出的飙升。根据太平鸟财报，2020年至2022年，太平鸟的销售费用约为32.73亿元、39.49亿元、31.66亿元。

这也导致太平鸟售价并不便宜甚至超出目标群体消费能力。数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3%，在同类品牌中处于高水平。

其次，热衷跟随潮流而轻视研发让品牌失去个性。就研发费用而言，2020-2022年，太平鸟的研发费用率分别为1.24%、1.39%、1.37%。盘古智库高级研究员江瀚认为，“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”

老粉丝看不上、新粉丝买不起，结果就是“卖不动”。

不过，太平鸟似乎已然意识到问题，其在年报中表示，2023年将启动全面变革，开启第三次创业新征程。

夯实主品牌基础，持续强化品牌资产，强化数据驱动，加速数字化转型以及激活人才，成为2023年太平鸟的重点工作。不过变革能否见效，再次飞起来，《经理人》杂志融媒体中心将持续关注。

参考资料：

太平鸟是怎么做到“又贵又土”的？｜有意思报告

欧阳娜娜也帮不了你，2023太平鸟你要怎么把钱花在刀刃上？｜老易侃品牌

净关店超500家，2022年净利下滑73%｜每日经济新闻

太平鸟，顶流的打脸鸟｜ 盐财经