卖不动的太平鸟

转自：北京商报

疫情期间逆势起飞的太平鸟没有一直持续高增长。8月21日，太平鸟发布2023年上半年业绩数据，营收为36亿元，同比减少14.19%，净利润2.51亿元，同比增长88.1%。在2022年净利润大减七成之后，太平鸟开启降本增效的打法，并成功在今年上半年实现净利大幅增长。然而，这样的高增长能持续多久，这对于太平鸟来说大概会是一个不小的难题。

降本增效保业绩

超八成的净利润增长背后是太平鸟降本增效的策略。

太平鸟在一季度财报中就提到“零售折率有较明显提升，公司销售毛利率得以改善；经营费用有较大下降，对利润增长贡献显著”。而在此次半年报中，太平鸟重申了其降本增效带来的益处。“虽然上半年零售额有所下滑，但是零售折率持续提升，相应销售毛利率同比增加 6.3 个百分点；同时，公司持续推进降本控费，各项费用合计同比下降 15.1%，扣非净利润显著回升，经营质量逐渐改善。”

从数据上看，降本增效很大程度上改变了太平鸟业绩下滑的情况，但从销售层面来看，太平鸟面临着各业务板块营收减少的窘境。

根据财报数据，上半年，太平鸟各品牌服装出现下滑之态。其中太平鸟女装营收同比减少20.34%，乐町女装减少26.61%，mini peace童装减少15.32%，其他品牌减少54.07%。

与此同时，太平鸟存货周转天数也在连年增加。公开数据显示，2021年太平鸟存货周转天数168天，2018-2020年存货周转天数分别为184天、179天、166天，基本呈稳定下降趋势。而在2022年，存货周转天数增加至189天。

此外，门店的大量关闭也在太平鸟身上上演。财报数据显示，截至2022年末，太平鸟门店总数已从2021年的5214家下降至4671家，全年内关闭门店数量达到1619家。

“质量一般价格还贵得要死”是当下消费群体对于太平鸟最直观的感受，“贵版zara”甚至也一度成为太平鸟新的标签。在小红书平台一项关于会不会购买太平鸟的衣服的调查中，1413人参与投票，63%的人选择不会购买。

重金砸营销

“大学生的款式，上班族的价格”是太平鸟的新标签。而消费者萝卜则吐槽，就算自己已经是个资深上班族也还是买不起太平鸟。萝卜在太平鸟入手了两件连衣裙，打折算下来花了1400元。“是不是太平鸟邀请王一博的代言费都转嫁到我们这些普通消费者身上了？”萝卜玩笑话似的疑问并不是毫无缘由。

太平鸟在前几年的发展中没少在营销方面花钱。

根据财报数据，2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%，这是其销售费用第五年增长。2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元，同比增长20.65%。2022年上半年，太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

斥资投入的背后，太平鸟用联名加流量明星的打法硬生生在疫情影响下服装行业颓势的市场上开辟了增长之道。

2018年中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，掀起国潮风潮，“国潮元年”拉开序幕。这一年9月，太平鸟提出“太平青年”的概念。主打“年轻个性、独立果敢，敢于尝试新事物，跟随各种涌现的潮流事物却不盲从”的价值观，定位Z世代消费群体，而国潮也在成为这一代主流消费群体追捧的概念。凭借着在各大时装——纽约时装周、巴黎时装周等舞台的露脸，太平鸟把国潮概念玩得风生水起。2020年，太平鸟更是联名合作飞跃、红双喜、花木兰、可口可乐、猫和老鼠等50多款联名系列。与此同时，太平鸟也意识到流量明星带来的效应，先后签下欧阳娜娜、虞书欣、王一博、白敬亭等代言人为其宣传。

在极力的营销下，太平鸟确实短暂的迎来了品牌的爆发期。2020年太平鸟营收净利润分别增长18.41%、29.24%。2021年，太平鸟营收突破百亿规模，成为最有潜力成为中国版zara的快时尚品牌。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，作为快时尚品牌，太平鸟近几年的发展速度较快，在这种快速发展下，产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多，营销费用的居高不下，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，使得其业绩出现下滑，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及品牌定位年轻消费者分不开，企业通过不断的产品迭代更新、联名等策略把太平鸟品牌的各品类产品和青年用户进一步发生强关系，一定程度上带动了业绩的增长。

改革求变

太平鸟的爆发期并没有持续多久。2022年太平鸟来到了分水岭。这一年，太平鸟跌破百亿营收规模，净利润下跌72.73%。如今上半年营收再次下滑，太平鸟此前单纯靠重金营销的打法似乎不再管用。

或许太平鸟也意识到自己的问题所在，在疫情之后的复苏之年，太平鸟作出了一系列的改变。

太平鸟将2023 年称为“重大组织变革之元年”。这一年，太平鸟方面表示，公司强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折率，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。与此同时，太平鸟也在不断调整自身组织架构。公开资料显示，2022年底，太平鸟进行组织架构调整，将原有的六大独立事业部——女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流，以及线上运营平台，转变为三大职能中心——产品研发中心、供应链管理中心、零售运营中心，希望进一步强化品牌间资源协同，带动公司效率提升。

此外，太平鸟在研发方面也大力投入。财报数据显示，2023年上半年，太平鸟研发费用增加了57.69%。

北京商报记者联系太平鸟相关负责人想要了解更多内容，但没有得到更多的回复内容，仅表示“具体的我们都在年报阐述了，其他的我们暂时不做输出”。

“其实，对于太平鸟的发展而言，并不能说太平鸟联名推新是失败的，只能说当前整个市场需要一定的恢复时间。伴随着线下市场的全面恢复，太平鸟增长的可能性和机会也还存在。太平鸟的转型需要更多的是要抓住当前经济复苏的有利时机以及自己的市场影响力和市场长期发展的可能性，做长期主义的布局。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

北京商报记者 郭秀娟 张君花