谭浩俊：太平鸟关店“降成本”能持续吗？

查股网 2024-01-11 20:23 太平鸟(603877)个股分析

　　中新经纬1月11日电题：太平鸟关店“降成本”能持续吗？

　　作者谭浩俊中南财经政法大学兼职教授、财经评论员

　　近些年来，国产鞋服市场竞争日益激烈，无论新品牌还是老国货都在品牌、设计、营销等方面比劲儿，唯恐遭到市场淘汰。也有部分品牌，出现了经营困难，或出现营收、净利润下滑的危险局面。同处在这一市场竞争中的老牌服装品牌太平鸟，其业绩引起了关注。近日，太平鸟发布业绩预告称，预计2023年度实现归母净利润4.15亿元左右，与上年同期相比，预计增加2.30亿元。

　　从太平鸟在公告中的解释来看，“加速关门”是降低成本的重要手段之一。太平鸟称，“报告期内，公司坚定推进组织变革，强化品牌力和产品力，严控商品零售折扣，加速关闭低效门店，聚焦公司经营质量提升”。太平鸟在2023年确实在加速关闭门店，截至2023年三季度，太平鸟合计门店数4057家，较2022年底净减少614家，其中直营、加盟分别为1210家、2847家，分别净减少217家、397家。

　　低效、亏损门店对企业来说是一个负担，关闭这些门店可以帮助企业降低经营费用，从太平鸟的业绩预告看，经营费用确实有所下降，达到了一定的“增效”“节流”的效果，但闭店难以“开源”，闭店促进的净利润增长或难以持久。闭店的源头是店铺效益低，而且从数量上看关闭的低效店铺占太平鸟店铺比例并不低，直营、加盟都存在这样的现象，背后反映了太平鸟面临的不利的市场状况。从业绩预告看，虽然净利润大增，但营业收入的下跌并没有完全止住，2023年太平鸟营业收入预计同比下降9%左右，呈现为收入下降但利润增长的现象。

　　笔者认为，从太平鸟此前的业绩和市场情况来看，真正影响它业绩表现的主要是两个方面。一方面，是市场创新品牌不断增多，海外品牌、电商网店等新选择越来越多，服装行业的竞争激烈程度加剧，对太平鸟这样老品牌形成了市场挤压；另一方面，是品牌自身影响力在下降，这种现象在老品牌中十分常见，是老品牌共同面对的问题，自身创新能力是否跟上了、能否做足了消费者端的“功课”、适应了消费者和市场变化，这些都是“太平鸟”们需要思考的问题。

　　太平鸟想要扭转下滑的营收、维持利润的增长，笔者认为，至少应当注重三个方面。第一，最根本的还是要适应市场变化、适应消费者新的喜好与偏好。在过去可选择较少时候，一个较为知名的“品牌”就能够影响消费者的选择，一些品牌习惯于用自身的产品、设计、品牌力去引导消费者，也就是“我设计服饰、消费者选择我”。这种方式在当前如此激烈竞争的市场中风险较大，只有实力足够强大、品牌影响力足够充裕的品牌才适合选择。对于体量不大、品牌影响不足的一些老品牌，更该选择由消费者引导品牌。应该明确，消费者的需求才是引导市场的核心，服装品牌必须跟随消费者步伐，不断调整自己的设计、创意。

　　第二，关闭低效亏损门店、“降本增效”的同时，积极开拓线上业务。线下门店经营成本高、选择的余地也更少，而线上店铺不但能够节约成本，更是年轻消费者最常选择的购物方式。特别是各种社交平台、短视频平台等营销新方式，备受年轻消费者欢迎，也是老服装品牌需要关注的。

　　第三，警惕价格战对品牌的负面影响。一些服装品牌为了生存就大幅降价，希望以低价来抵抗市场竞争的压力，或者争取消费者的目光。但低价的竞争可能影响自身的品牌形象，削弱了自身积累多年的品牌效应，给消费者留下“低价低质”的感受，只会让自己的路越走越难。(中新经纬APP)

责任编辑：张芷菡