年内联名69次，安踏、太平鸟等运动/服装公司为何偏爱IP联名？
文 | 雷报 田野
编辑 | 努尔哈哈赤
泛IP时代的万物联名已屡见不鲜，此前雷报相继盘点了IP+玩具、IP+咖啡/茶饮、IP+零食、IP+商业体等不同行业和领域中的相关公司借力IP势能实现业绩提升的情况。
本期推文，雷报将聚焦于IP+运动/服装领域，从安踏体育、李宁、特步国际、361度、太平鸟、森马服饰、锦泓集团这7家上市运动/服装的半年报及年内IP联名情况一窥IP在该领域的知名公司中所实际发挥的作用，并分析相关企业进行IP联名营销的新动向。
安踏体育：与泡泡玛特、原神、凡尔赛宫等众多IP合作，半年广告及宣传开支超25亿
安踏体育2024年上半年实现营收337.35亿元，同比增长13.80%;归母净利润为77.21亿元，同比增长66.62%，是本文分析的几家公司中营收和利润规模最大的公司。安踏体育旗下的品牌主要ANTA、FILA、DESCENTE及KOLON SPORT等，其中安踏和FILA品牌的营收贡献最多。
上半年，包括安踏儿童在内，安踏品牌在全球共有9904家门店，共计实现收入160.77亿元，同比增长13.5%；包括FILA KIDS、FILA FUSION在内，FILA品牌在全球共有1981家门店，共计实现收入130.56亿元，同比增长6.8%。
根据财报显示，安踏体育认为中国当前的消费市场有以下几大趋势：
一是整体而言，消费市场呈现高端与大众两极化趋势，高收入人群更注重品质并追求个性化，价格敏感顾客则倾向高性价比或高价平替产品，在分化的消费人群中，高收入人群、下沉市场和Z世代对消费维持相对乐观；二是运动赛道方面，跑步继续领跑中国大众运动，但同时近年来部分小众运动呈现巨大发展潜力，高尔夫和网球等品类形成一定规模，瑜伽、户外等也保持高增长态势；三是渠道方面，电子商贸赛道仍是行业关键增长点，尤其是对于追求圈层认同的Z世代，更偏好新兴社交电商平台，也因此安踏体育大力拓展新兴电商渠道，建立直播团队，从而使其电子商贸业务的收入占比由去年的30.8%提升至33.8%。
在IP联名层面，据雷报不完全统计，2024年以来安踏旗下品牌至少进行了20次联名合作，是本文所分析的几家公司中进行联名最多的公司。合作IP所涉及的类型多种多样，其中艺术潮流类最多，包括艺术、艺术家、插画、潮流、潮玩、文创等在内共计有13个IP为该类型，其中最具代表性的莫过于FILA品牌与凡尔赛宫、卢浮宫及蓬皮杜中心推出的联名系列，以及安踏品牌与大热潮玩IP，泡泡玛特旗下的Molly推出的两款联名鞋。
此外，安踏体育还与动漫IP刺猬索尼克、游戏IP原神乃至热门奶茶品牌喜茶进行了联名合作，合作IP类型可谓五花八门。
不过，从天猫旗舰店的单品最高销量来看，IP联名产品的表现并不突出，在诸多IP合作中仅有与KIRSH、内心小孩及凡尔赛宫的合作销量突破了4000+，可以说某种程度上并未发挥出联名IP应有的社会影响力与粉丝购买力。
例如，Molly作为泡泡玛特第一个大火的IP，其上半年潮玩产品的销售额便高达7.82亿，但与安踏合作中两个主要话题的微博阅读量不超过300万，大多数的粉丝甚至并不了解这次联名合作。再比如，作为当前最火的游戏IP之一，原神同众多品牌的合作都引发热潮，但安踏与之合作却因产品设计而受到不少粉丝的吐槽。可见，IP虽好，但如果产品无法很好地“消化”IP又缺少相应营销活动和推广的助力，那么便难以实现1=1＞2的效果。
安踏体育旗下诸多品牌中，FILA在上半年联名次数最多至少有12次，其中FILA KIDS联名次数达9次。在财报中，安踏体育也表明，为深化品牌在消费者心目中既专业又时尚的运动形象，FILA在上半年扩大了跨界联名合作且其中不乏多个国际知名IP，以至于报告期内因广告及宣传开支增加导致FILA分部的经营利润率下降了1.1%至28.6%。从整个公司来看，安踏体育上半年的广告及宣传开支占收入比重也由去年的7.1%提升至7.5%，高达25.30亿元。
李宁：净利润减少8%至19.52亿，广告及宣传开支12.48亿
李宁专注于跑步、篮球、健身、羽毛球和运动生活五大核心品类，报告期内包括李宁和李宁young两大品牌，共计有7677个销售点，其中李宁6239个，李宁young1438个。
上半年，李宁共实现营收143.45亿元，同比仅增长2.30%；归母净利润为19.52亿元，相较于去年同期反而减少了8.00%，是国内四大运动品牌头部公司中唯一净利润减少的公司。实际上，李宁已连续两年的半年度业绩同比下滑。不过，在电商渠道，上半年李宁实现了11.4%的收入增长，电子商务渠道的收入占比也由去年的25.6%提升至27.9%，约为40.04亿元。
这与李宁在直播渠道方面增加了更多的内容推广有很大关系，财报中表明为在更受消费者欢迎的直播渠道增加内容推广以挖掘消费者，李宁的广告及宣传开支大幅增长，该部分开支占收入比重由去年的7.4%提升至8.7%，约为12.48亿元。
在IP联名方面，年内李宁主要进行了5次联名合作，其中三次涉及潮流IP，包括Pharrell Williams个人品牌Icecream及潮流品牌BILLIONAIRE BOYS CLUB、来自丹麦的现代主义时尚品牌Soulland。相关合作均围绕于李宁旗下高端潮流支线【中国李宁】，通过与这些潮流品牌的合作，并结合滑板、冲浪、越野跑等多项潮流运动及赛事，通过潮流媒体内容合作及市场街区快闪店走入年轻时尚消费群体。不过，或许由于相关IP相对小众，合作的网络声量并不大，ICECREAM的联名款天猫旗舰店销量也只有79件。
另外，李宁还通过于迪士尼旗下IP玩具总动员及英雄联盟职业联赛（LPL）这样的电竞IP来链接年轻消费者，并积极借助小红书平台进行营销推广，拉进与新一代消费者之间的情感距离。其中，与迪士尼合作的2024年新款玩具总动员印花T恤的单品最高销量超过了5000，此前以《玩具总动员》中的“草莓熊”形象进行的联名小白鞋及T恤也都有不错销售表现。
特步国际：“范丞丞亲设”系列联名引热议，广告及推广支出9.6亿
特步国际旗下除了主品牌特步外，还有K·SWISS、帕拉丁、索康尼及迈乐等品牌。不过今年5月，特步国际宣布将出售K·SWISS和帕拉丁（24年上半年业绩尚未剥离），此后将专注于另外三大品牌的发展，其中特步主品牌奖面向大众市场，索康尼服务于高端且成熟的顾客群体，迈乐则专注于越野跑和户外运动群体。
2024年上半年，特步国际在亚太地区、北美洲及欧洲、中东和非洲拥有超过8600家门店，其中特步成人品牌店铺共有6578家，特步儿童店铺有1706家。业绩方面，特步国际共实现营收72.03亿元，同比增长10.44%;归母净利润为7.52亿元，同比增长13.02%。其中，包含索康尼及迈乐的专业运动部分虽然收入占比较小，但增幅最大高达72.2%。
此外，与其他运动品牌一样，特步国际业绩的增长主要归功于线上业务的提升。特步国际在财报中表示，消费者正回归线上购物，这使得其电子商务业务的收入实现了超20%的强劲增长，占特步主品牌收入超过30%。在各个电子商务平台中，直播和社交电商平台发展迅猛，成为报告期内增长最快的销售渠道，其中特步国际在抖音、得物及微信视频号的零售额同比增长超80%
IP联名方面，特步国际旗下品牌年内主要进行了6次联名合作， 其中与体育及文娱界明星的联名合作最多共有3次，包括与范丞丞、林书豪及檀健次推出的全新时尚概念IPTANFORMATION的合作。
其中，今年5月与特步代言人范丞丞合作推出的“范丞丞亲设”系列，以其宠物狗Miya为灵感，推出了一系列休闲服饰并在多个社交平台引发热议，从而提升了特步休闲产品在年轻消费者中的曝光率，该系列单品最高销量也突破了2000+。此外，与中国邮政合作的联名款弥繁运动休闲鞋销量也突破2000+。从支出来看，特步国际上半年的广告及推广支出为9.60亿元，同比增长了11.76%，占收入的比重达13.3%。
361度：线上零售实现巨大突破，广告及宣传开支大增42.26%
361度的品牌更为集中，仅有主品牌361°及面向儿童群体的361°儿童，其中361o 品牌主攻大众运动市场，专注提供跑步、篮球及运动生活等品类的专业及高价值产品。
截至2024年6月末，361度在中国内地共有5740家361°品牌门店及2550家361°儿童门店，在国外则有1297家国际销售网点。报告期内，361度实现营收51.54亿元，同比增长19.25%，是四大运动品牌中增幅最大的一家公司；归母净利润为7.90亿元，同比增长12.23%。
根据财报显示，361度认为中国当前的体育用品消费市场有两大趋势：一是日常穿着与运动服饰的界限逐渐模糊，人们对运动鞋服的时尚性的要求提升，运动时尚也成为年轻人的流行风向，而国潮的崛起则带动中国品牌竞争力的提升；二是随着体育运动消费意识的成熟，消费者对装备、器材等的功能性要求提高，采购产品从入门级逐步向高阶、专业升级，这为整个体育产业的升级注入新的活力。
在不同渠道的销售表现上，361度同样在线上零售方面实现了巨大突破。根据财报显示，报告期内，361度全方位激发电商平台于线上零售渠道的建设和线上品牌形象推广的效能，从而有效拉动线上销售的高速增长。上半年，361度的电子商务业务实现收入12.53亿元，同比增长16.1%。特别是618期间，361度的电商平台全渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三，销量增长99%，同比增速问鼎行业第一。
361度线上渠道收入的增加与其投入有很大关系，报告期内其通过电子商务平台展开了更多的营销活动，这使其广告及宣传开支较去年同期大增42.26%至5.42亿元，占总收入的比重也由8.8%提升至10.5%。
IP联名方面，上半年361度年内主要进行了4次联名合作。其中，今年3月，推出了小刘鸭联名系列产品，并携手天猫品牌年度会员日为联名产品造势，受到消费者的追捧，相关产品天猫旗舰店的单品最高销量突破4000件。随后，361度又相继联名了全球知名数字藏品IP无聊猿及国际知名动漫IP蓝精灵。618期间，又推出了与知名潮玩IP囡茜Nanci的联名新品。财报中，361度认为其IP联名模式已被证明为有效的策略之一，与IP联名合作不仅有强劲的销售表现，在实现对年轻群体的圈层突破方面更有着重要作用。
森马服饰：联名奥特曼、三丽鸥、罗小黑等多个动漫IP，多款联名产品销量10000+
森马服饰是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。具体而言，除了森马及巴拉巴拉外，还有马卡乐、迷你巴拉、Hey junior、森马儿童、爱肯等。
截至2024年6月末，森马服饰实现营业总收入约59.55 亿元,同比增长7.11%；实现归母净利润5.53 亿元，同比增加7.14%。从不同品类的销售业绩来看，上半年休闲服饰实现营收18.14亿元，而儿童服饰实现营收40.70亿元，儿童服饰之于森马服饰的营收占比更高，接近7成。
推广费用方面，森马服饰上半年的广告宣传费达3.25亿元，较上年同期的2.32亿元，大增了40.13%，主要系本期新开店铺宣传费用增加以及线上流量投入增加所致。
此外，IP联名合作的费用应该也不低，上半年仅两大主品牌森马及巴拉巴拉的主要联名合作便有10次，并涉及多个知名IP，如奥特曼、三丽鸥、史努比、线条小狗、罗小黑等等。相较于文中其他公司，森马服饰所推进的IP联名产品的销量表现不俗，其中与插画师观园吉、国产动漫IP罗小黑及日本知名动漫IP三丽鸥的合作产品单品销量均达到10000+，与奥特曼的合作单品销量也达到5000+。
森马服饰在财报中表示，为了顺应新一代年轻消费者的审美与时尚态度，公司将继续与年轻潮流IP、国际新锐设计师等进行合作，推出更多时尚联名产品。旗下儿童服饰品牌巴拉巴拉则将继续以羽绒、冲锋衣等心智品类为核心，通过品牌大使合作、IP/设计师联名等多种形式传播品牌声量，并为产品销售赋能。
太平鸟：联名环球影业旗下众多IP，但净利润仍同比大减32%？
太平鸟的主要业务聚焦在青年时尚，并从年龄、性格特征、价位区间、应用场景等多维度区分目标客群，打造时尚品牌矩阵，旗下的品牌主要有：太平鸟女装、太平鸟男装、太平鸟童装及乐町少女装（LEDiN），截至2024年6月末，四个品牌在全国各有门店1370家、1342家、524家及287家。
上半年，太平鸟累计实现营收31.46亿元，同比减少12.66%；归母净利润为1.71亿元，同比减少31.73%，是本文7家公司中业绩表现最差的一家。具体到不同品牌，太平鸟男装在四大品牌中贡献了12.75亿元的最高营收，同比减少6.69%，跌幅相对最低。太平鸟女装营收同比下滑10.3%至11.84亿元。乐町和mini peace的营收分别为2.51亿元和3.91亿元，下滑比例分别为35.23%、13.98%。
渠道方面，太平鸟各渠道营收都出现了下滑，今年上半年太平鸟线上营收为8.90亿元，同比减少8.06%；线下营收为22.32亿元，同比减少14.50%。其中，线下渠道收益的不佳使其加速关闭低效门店，上半年净关闭了47家直营店和146家加盟店。
太平鸟并未在财报中具体解释业绩下滑的原因，但从其多渠道持续下滑的业绩以及在财报中不断提及的对品牌心智的增强可知，其根本上是由于品牌竞争力减弱导致的业绩下滑。
为此，太平鸟在今年通过多种手段以强化品牌在消费者心目中的形象，今年4月，太平鸟迎来了视觉系统的全面升级新商标将汉字“太平鸟”作为视觉核心，希望传达品牌“以中华文化为骨、多元融合”的先锋精神。5月，太平鸟首家品牌旗舰店也于宁波核心地标天一广场开业，该店融合了太平鸟旗下四大品牌，旨在重新诠释“一个太平鸟”的多品牌布局。
在IP联名上，太平鸟也颇为费心，年内旗下品牌主要进行了17次IP联名合作。其中，太平鸟与环球影业旗下多个国际知名IP进行了合作，包括侏罗纪公园、大白鲨、爱宠大机密、小黄人、啄木鸟伍迪、菲力猫等等。与菲力猫及爱宠大机密的合作是其IP联名合作产品中销量最高的产品，单品最高销量均达2000+。2024年上半年，太平鸟的销售费用高达12.54亿元，其中广告宣传费用达1.35亿元，同比增长了19.47%。
锦鸿集团：大力推进艺术家联名，Teenie Weenie授权收入大增118%至1406.83万
锦鸿集团旗下品牌覆盖中高端及高端成衣服饰、高级定制场合服饰、高端工艺品，包括新复古学院风格品牌Teenie Weenie、高端女装领导品牌VGRASS以及锦鸿集团全资收购国内唯一的云锦专业研究机构“南京云锦研究所”之后，为传承和发扬人类非遗云锦织造技艺而打造的高端国货精品品牌元先。
其中，2017年被锦鸿集团收购的Teenie Weenie品牌在全国近 200 个城市开设近 1100 家门店，产品线包括女装、男装、童装、配饰及IP授权产品等。与其他服装品牌不同，Teenie Weenie以独特的卡通形象及家族故事为品牌创作蓝本，历经多年发展，主人公William和Katherine的形象已经深入人心，在年轻消费者群体中拥有广泛的品牌认知和影响力，本身成为在授权市场中的知名IP。
锦鸿集团在财报表示，Teenie Weenie品牌拥有极其丰富的IP资产“矿山”，包括由18只拟人化、个性鲜明的小熊角色卡通形象及其背后的小熊家族故事。锦泓对这些卡通形象、家族故事、品牌故事、品牌LOGO及商标使用权等IP资产进行深度挖掘与加工，与头部供应链、经销商进行授权合作，汇集与小熊家族生活方式相关的各类产品，既为小熊粉丝们提供更多优质的商品选择，也实现了IP资产的授权与变现。
上半年，尽管Teenie Weenie品牌的营业收入减少了0.25%，但锦鸿集团围绕该IP的授权收入却实现了超118.02%的增长，达到1406.83万元,而营业成本仅有7.12万元。
当然，作为一家营收数十亿的服装公司，IP授权之外，锦鸿集团的主要业务还是服装产品的销售。上半年，包括IP授权收入，其累计实现营收20.78亿元，同比减少了1.59%；归母净利润1.48亿元，同比增长3.08%。
同时，锦鸿集团也积极同其他IP进行联名合作，上半年其他品牌主要进行了6次联名合作，包括与吾空空、Pacain、张风野等多个艺术家的合作以及与全球知名儿童IP芝麻街的合作等。同时，锦泓集团旗下品牌在内部实行资源共享，推动内部联名，年内VGRASS 品牌与云锦研究所联合制作“高定礼服”系列，并多次登上各大晚会及媒体盛典，Teenie Weenie品牌上海设计团队也与南京云锦研究所联合研发冬季联名系列产品，将传统云锦织造与 TeenieWeenie小熊IP元素进行融合。
