失去先发优势，好莱客“韬光养晦”

来源：于见专栏

如今天气转凉进入秋季，家装行业迎来“金九银十”的销售旺季。在国庆中秋双节的加持下，无疑是家装品牌提升业绩扩大销售的最好时机，尤其对于疫情之后尚在恢复期的家装行业至关重要。

从今年各大家居装饰上市企业发布的财报可以看出，家装行业走势两极分化。一部分企业在疫情消散后，发展势头强劲，业绩明显回暖；而另一部分企业则还处于低谷中，尚未抬头，例如老牌衣柜巨头好莱客。

今年上半年好莱客营收9.73亿元，同比下降30.32%；归母净利润0.84亿元，同比下滑32.5%。作为最早提出定制衣柜概念之一的好莱客，如今在定制家居赛道中位置越发靠后。近年来转型不顺，发展缓慢，“小而美”的标签在其身上也渐渐褪色。

起大早赶晚集，业绩疲软乏力

成立于2002年的好莱客，是仅次于索菲亚在资本市场上市的第二家衣柜企业。在早期的衣柜赛道里，好莱客的实力毋庸置疑，妥妥位于头部位置。2009年整体衣柜市占率仅次于索菲亚，位于行业第二。

不过随着近年来家居企业上市热潮的出现，定制衣柜的市场格局也彻底被改变。2017年欧派、尚品宅配、皮阿诺、我乐家居、志邦相继成功上市，定制家居赛道热闹非凡，竞争愈发白热化。

目前，上市的9家定制家居企业中，欧派和索菲亚为第一梯队，营收超百亿；志邦、尚品宅配营收在50亿元以上，为第二阵营；好莱客和金牌橱柜、皮阿诺其余5家属于第三梯队。

从整体实力而言，欧派和索菲亚的地位短时间无可撼动，而剩余的七家，虽然营收有些差距，但并不大。在新消费时代下，很难说谁会笑到最后，都有机会逆袭。可以说现在的定制家居行业是一个大乱斗赛道。

然而不幸的是，好莱客今年上半年的财报数据并不亮眼。是唯二营收和利润出现双降的企业之一，而且降幅均超过30%，其地位已经降至行业腰部以下。

从上市后的财报数据，也可发现在2017年以后，好莱客的营收增长缓慢，已无刚上市时的迅猛之姿。

2018年至2020年，好莱客营收分别为21.33亿元、22.25亿元和21.83亿元；2021年因收购千川木门，营收上涨至33.71亿元。然而一年后，千川木门因业绩对赌不达标，被好莱客“退回”。

如果2022年不算千川木门业绩的话，好莱客实际营收为25.31亿元，归母净利润为2.36亿元。这一数据其实和2021年差别并不大，甚至在利润层面更不及往年。

为什么好莱客从行业头部衰退到如此地步呢？

首先，众所周知定制家居严重依赖房地产行业的发展。然而自2018年国内房地产达到顶点后，便进入了下行通道。时至今日房地产行业仍没有全面回暖迹象，家装行业自然备受牵连。

其次，虽然定制家居行业的市场规模在逐年增长，2022年市场规模已达4730亿元。不过这个赛道也有着非常显著的特点：大行业，小企业。因为门槛较低导致厂商众多。目前CR10占比不超过15%，由此可见定制家居行业集成度不高，竞争异常激烈。

基于这两个方面，好莱客的基本盘出现不稳理所应当。但是俗话说，逆水行舟，不进则退。近年来外部大环境确实不好，但是像尚品宅配、我乐这些后起之秀都已经茁壮成长，好莱客的确显得不够努力。

主力产业营收缓慢，第二曲线尚未出现

提起好莱客，肯定绕不过其创始人沈汉标、王妙玉夫妇。在创立好莱客之前，夫妻俩手中已经拥有了我们另一个熟悉的家居品牌：好太太晾衣架。

无论是衣柜还是晾衣架，可以看出沈汉标夫妇成功的秘诀就是借房地产东风，抢先占据家居细分领域。不过可惜的是，无论是如今的好莱客还是好太太，都已经丢失了先发优势。

刨去行业大环境低迷因素，好莱客业绩难以增长的最大原因在于过于保守的发展战略。

索菲亚和欧派为什么会在短短几年内营收破百亿？关键就是转型。欧派是以橱柜为基础扩展到衣柜，进行产业转型；索菲亚则以衣柜为核心，实行多品牌+扩店战略。

反观好莱客，既没有形成品牌矩阵，渠道铺设也不太积极。这就导致其核心业务整体衣柜的营收止步不前。

2020年至2022年，好莱客衣柜业务营收分别为17.53亿元、20.37亿元和19.12亿元。如果把时间线拉长，从2018年开始好莱客的衣柜业务就已经陷入停滞状态。

2018年好莱客拥有1800家经销门店，而截至今年上半年，这一数据为1900家。四年多的时间，门店数量只增加了100家。线下渠道对于家装企业的重要性不言而喻。

从渠道数量的变化可以看出，好莱客就是想以“稳”为主。但是“稳”换个说法就是“慢”。

2018年好莱客向橱柜赛道布局；2019年新增门窗业务，2020年斥资7亿元收购千川木门51%的股份，加码木门赛道，进一步丰富产品类型。

从时间上看，布局新赛道早已经落后于其他厂商，尤其是在大宗业务上。

像金牌橱柜、志邦在2017年上市之后就把重心放在大宗业务上，近年来产业结构也开始倾向于B端。这也是大多数定制家居企业的发力方向。

反观好莱客2020年才通过收购千川木门打开了大宗业务的通道。千川木门是国内众多房地产开发商的首选供应商，连续15年荣获“中国木门30强”，在B端有着非常丰厚的销售资源。

和千川木门强强联手，大宗业务成为第二曲线指日可待。可现实是大宗业务相比C端有太多的风险和不确定性。2021年因房地产客户出现债务违约，导致好莱客计提坏账和商誉减值高达4.37亿元，致使该年归母净利润仅为0.65亿元。

在大宗业务受挫后，好莱客及时“断舍离”。出现这种投资失误是违背于其“小而美”的战略发展。但事实是，目前其木门、橱柜和门窗业务远未成长壮大，好莱客拿什么在接下来的定制家居混战中立足呢？

环保大家居战略下暗藏隐忧

在消费升级的今天，家装风格朝着多样化、年轻化发展。但随着房地产行业的低迷，大型定制家居企业不仅要面临着中小装修公司的“虎口夺食”，还要考虑怎样讲出好故事吸引年轻消费者。

好莱客作为上市企业，行业的种种困难当然十分清楚。想要寻求突破就必须转型。不过和其他企业不同的是，好莱客早期的转型方向一直在互联网上。

在2015年上市之初好莱客就想进行重组，向互联网家居领域进军，不过以失败告终；2019年和齐家网深度合作创立定制家居品牌Nola，然而三年后好莱客退出Nola品牌的生产制造和管理，互联网家居梦再度折戟。

为什么好莱客对互联网模式情有独钟呢？因为是走轻资产路线，相比线下“跑马圈地”在成本上要少很多。值得注意的是，好莱客营收和利润数据虽然不亮眼，但是在资产负债和成本控制上绝对是9家上市企业中最好的。

所以说用“小而美”形容好莱客一点不为过。但是互联网市场的失败，以及后来大宗业务的出师不利，让好莱客在2021年提出了“新原态+大家居”战略，再次回归传统市场。

那么凭借全新战略，好莱客能否实现逆袭吗？答案可能并不乐观。

首先，定制家居转型的两大方向，一是大家居二是大宗业务。很明显好莱客短时间内不会重点布局B端市场，所以大家居是好莱客突破的关键点。

从经验来看，索菲亚和欧派近年来的高速发展是得益于大家居战略。所以这条路确实可行，但是二者有好莱客难以匹敌的优势，那就是渠道数量和装企资源。

截至2023年上半年，索菲亚终端门店接近4000家，欧派更多，达到7000家，好莱客门店尚不及2000家。在装企方面，今年好莱客和满屋严选展开深度合作，但是渠道问题不解决，大家居业务难以扩大。

其次，健康环保一直是消费者最为关心的问题。早在2012年，好莱客就推出原态板，至今已发展到第七代。形成了原态板、原态净醛竹板和原态G6三大板材矩阵，达到了国际先进水准。

但是好莱客在市场的口碑依旧褒贬不一。例如在黑猫投诉[投诉入口]平台上，有消费者反映好莱客定制家具安装近两年，仍有很大味道。而异味刺鼻这种情况并不在少数。

同时像质量差、工期违约等问题也是消费者投诉的热点。从这些反馈可以看出，好莱客不管是在质量品控和服务售后方面都需要精进一步，否则“健康+大家居”的战略难以实行。

后疫情时代之下，定制家居行业在缓慢复苏的同时，也正发生着全新的变革。全面拥抱装企，拓展B端业务，让定制家居有更多的发展空间。尽管从营收和利润数据上，好莱客处于劣势，但是良好的现金流和资产负债率都在说明其隐藏着雄厚的实力。

以“潮”为外衣，结合自身“原态”优势，面向更有活力的年轻群体，进而扩展大家居业务。这是好莱客最新的发展方向。但是想要把业绩提档，那么好莱客就不要把自己局限在“小而美”，做出正确抉择往往比努力更加重要。