“眼霜第一股”丸美股份狂补线上课：年销售费用近12亿，押宝天猫和抖音

本文来源：时代周报 作者：刘婷

“眼霜第一股”正在追回失去的5年。

5月15日，丸美股份（603983.SH，下称“丸美”）举办2023年度暨2024年第一季度业绩说明会。2023年，丸美营业收入为22.26 亿元，首次突破20亿元大关；净利润同比增长48.93%至2.6亿元，止跌回升。2024年第一季度，丸美实现营收6.61亿元，同比增长38.73％；净利润为1.11亿元，同比增长40.62％。

这是丸美股份上市以来取得的最好成绩单。2019年上市时，丸美股份头顶“眼霜第一股”光环，曾短暂登上A股美妆股市值第一。此后，珀莱雅、华熙生物、上美股份等国货美妆企业抓住线上渠道风口实现弯道超车，丸美一度“掉队”。

“今天的丸美走向第二个黄金时期，我把2023年定位为丸美的2007年。大家肯定懂，丸美是在2007年腾飞的，我们的线下时代在2007年。”业绩说明会上，丸美股份董事会主席兼CEO孙怀庆表示，2023年仅仅是开始，丸美完全有信心在各方面顺应时代的变化。

于丸美而言，2007年和2023年，均有里程碑意义。前者为其线下渠道爆发的起点，后者则标志着其主战场从线下转移至线上。2007年，丸美第一代弹力蛋白眼霜问世，借助成熟的CS渠道迅速卖货，成为市场最大的爆品。2023年，丸美线下收入下挫，线上渠道以超8成的营收贡献，支撑公司营收创下新高。

押注线上初见成效，但转型之路道阻且长。一方面，线上赛道拥挤，玩家“氪金”入场，管控营销费用成为必答题。另一方面，在猛攻线上市场之际，如何稳住线下，无疑考验着丸美的战略执行力。

图源：图虫创意

以攻为守稳线下

丸美起家于线下CS渠道，销售模式以经销和线下为主导，一度是美妆企业里的线下“王者”。但近年来，美妆线下渠道式微，昔日“王者”逐渐变成“青铜”。

2023年，丸美线下渠道营收同比下滑27.17%至3.54亿元，占比降至15.89%。丸美在年报中解释称，线下整体表现未及预期，在大环境冲击下仍有压力，尤其是百货渠道受客流减少影响明显。

此前，丸美线下颓势已显。2020-2022年，丸美线下渠道营收连续3年录得两位数降幅，分别同比下降 19.98%、11.99%和30.49%。同期，丸美的营收规模在18亿元左右徘徊，进入瓶颈期；净利润更是连续下降，从4.64亿元下降至1.74亿元。

直至今年，丸美的线下困境才迎来转机。今年第一季度，丸美线下营收突破1亿元，同比增长14.86%。

丸美将如何乘胜出击，稳住线下大盘？孙怀庆对时代周报记者透露，丸美将保持线下的维稳运营，携手经销商和门店共同精耕市场，以攻为守，以进促稳。百货渠道作为品牌高地，扎实做好品牌建设；日化渠道是公司的线下基本盘，推广优秀店的运营经验；美容院渠道作为公司的专业底盘，精心筹划并落实各项细节工作；同时，公司积极开拓新零售业务。

针对线下渠道的打法，孙怀庆补充道，公司坚决实施分渠分品的经营策略，通过云仓管理、防窜货管理系统稳价格、稳货盘，运用会员系统把控服务质量。

分渠分品，即在不同的销售渠道上推广和销售不同的产品系列，针对不同市场和消费者特征进行定制化的营销和销售。这种打法有助于更精细化地管理产品线和价格，但也在一定程度上导致线下产品更新滞后，从而影响销售表现。

“分渠分品是公司重大的经营策略，并在近几年持续推进。2024年一季度，公司全面完成线上线下分渠分品，相信分渠分品将保障公司品牌长期健康发展。”孙怀庆强调。

线上营销很“烧钱”

随着消费场景的转移和消费习惯的变迁，美妆赛道的主战场转移至线上。从2021年起，丸美开始补课，开启一场长达3年的渠道变革。

丸美在2023年年报中指出，经过持续3年深刻的变革调整，公司在产品、品牌、 人群、渠道、供应等方面全面突破，也迎来了线上发展的重大胜利。从3年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式。

财报显示，2023年，丸美线上渠道实现了18.71亿元的营业收入，同比增长高达50.40%。线上营收占比超过八成，其中直营销售占比达68.25%。

区别于线下渠道以守为主，丸美在线上市场攻势凶猛。

孙怀庆对时代周报记者表示，随着公司线上运营的稳步推进，公司对各个线上平台的功能和特性有了更为深刻的理解。具体而言，天猫旗舰店作为货架电商的核心阵地，丸美将不断优化店铺的陈列与形象，控制货品和价盘。抖音作为兴趣电商，公司借助粉丝经济、自制短剧、科学传播等多元方式，建立用户链接，增加曝光和种草覆盖。同时，公司日趋重视小红书种草，以内容为本，稳健渗透。

不过，线上市场的果实并不好摘，入局者必须支出高昂的“入场费”。多名从业者透露，随着线上赛道越来越卷，用户获取成本日益走高，“烧钱”不一定奏效，但不“烧钱”一定不奏效。

2023年，丸美的销售费用大幅上涨41.65%，达到11.99亿元。公司解释称，这主要是为了推进线上转型并应对日益增长的线上流量成本。进入2024年一季度，丸美的销售费用仍在上涨。

销售费用走高，成为所有布局线上赛道的美妆企业所面对的共性问题。丸美又将如何控制营销费用？

孙怀庆对时代周报记者指出，公司将充分运用各平台属性及优势，紧密结合全年重要的营销节点，保有节奏铺排各项营销活动，并确保各平台之间形成良好联动。同时，优化营销内容，强化“产品—品牌——消费者”之间的情感链接，通过更加高效、精细及协同的运营控制营销费用。