闯进宠物赛道，豪悦护理是否遭遇转型困局？
在传统纸尿裤市场增长趋缓的背景下，成人护理用品、宠物卫生用品赛道成为品牌开辟“第二增长曲线”的重要方向，特别是在宠物经济不断升温的当下，宠物卫生用品市场因消费需求持续升级、养宠人群规模扩大展现出的增长潜力吸引着豪悦护理等头部企业布局。然而这场转型可能并非坦途，入局企业面临价格战泥潭以及品牌认知迁移、生产模式冲突等多重考验。
转型逻辑，宠物赛道是纸尿裤企业的“第二增长曲线”还是“低毛利陷阱”？
前不久豪悦护理在投资者互动平台表示，目前公司有推出宠物训导尿垫、宠物湿巾、宠物清洗手套等产品。作为国内卫生用品领域龙头企业，豪悦护理早在2019年就通过全资子公司江苏道琦宠物用品有限公司切入宠物赛道，这背后是豪悦护理面临主业增长的天花板，其财报显示，2024年高毛利湿巾、成人失禁用品收入占比虽然提升至29.67%，但毛利率却由2020年的36.9%下降至2024年的27.91%。
为什么是宠物卫生用品？有数据显示，2024年母婴品类整体增速较上一年下滑1.6%，婴儿纸尿裤作为母婴细分品类全年增速为1.5%，而2024年新生儿数量较2020年下降20.5%，成人失禁用品市场虽以近20%的年增速扩张，但渗透率却不高。反观宠物市场，2024年中国宠物用品市场规模约513亿元，年复合增长率达12.4%，远超婴幼儿纸尿裤行业，主业增长压力之下宠物市场成为企业突破增长瓶颈的选择。
不过宠物赛道能否成为纸尿裤企业的“第二增长曲线”还有待验证，宠物用品中清洁日用产品属高频消费，形成使用习惯后购买频次较高、消耗量较大，而宠物尿垫等一次性卫生用品在国内市场渗透率较低，消费习惯尚未完全养成，渗透率还有很大的提升空间。
而且这一赛道目前既有依依股份、悠派科技等专注玩家，也有源头工厂以及不少一次性卫生用品品牌，宠物尿垫作为重要的卫生用品不仅产品同质化严重价格战也很激烈，甚至部分产品已接近成本极限，豪悦护理切入后可能陷入“规模不经济”的怪圈，原本的产能扩张带来的成本优势可能被低价竞争抵消，可能需要在品牌建设上投入更多资源。
价格困局，当产品沦为“0.15元/片”的通货，技术护城河价值何在？
在传统纸尿裤行业里创新以及技术研发是品牌持续发展的重点，在电商平台上随意点开不同品牌的商品基本能看到有关技术、材料的介绍，比如好奇桃桃爽身裤宣称0.15cm裸感散热芯、秒吸速干，帮宝适清新帮宣称超薄空气芯薄到会呼吸、超强锁湿，布班迪甄芯薄轻薄芯体微孔呼吸层更透气，双层SAP锁量芯速锁尿液干爽舒适，Babycare运用进口木浆与高分子材料复合结构提升产品透气性及吸水性。
就价格来看，布班迪甄芯薄系列L码单片价格约0.68元，属于性价比较高的品牌，而宠物尿垫等基础产品的价格已逼近成本极限，搜索电商平台宠物尿垫发现，M码（适合中型犬）产品中Cocoyo狗狗一次性尿垫约0.84元/片，萌宠嘟嘟宠物训导垫约0.25元/片，派锐宠物除臭尿垫约0.47元/片，S码的产品价格则会更低，比如徕本芒果狗单片价格低至0.18元，萌宠嘟嘟、柒哦宠物训导垫约0.13元，据笔者不完全统计，不少品牌的S码产品单片价格均低于两毛。
宠物尿垫等基础产品的价格战正将行业拖入技术投入与成本控制的悖论，传统纸尿裤企业引以为傲的高分子吸水材料、防漏设计等技术在宠物市场面临价值失灵风险，因为宠物尿垫等一次性卫生用品的宣传重点和婴儿纸尿裤有着本质区别，或者说宠物尿垫产品并不需要太高的技术含量。
就宠物尿垫产品看，Cocoyo狗狗一次性尿垫宣称多色印花、吸收干爽、清洁诱导，并提示首创Pro Max尺码有背胶；宠嘟嘟宠物训导垫宣称超强吸收、持久锁水；派锐宠物尿垫宣称除臭、吸水，整体来看宠物尿垫的卖点集中在吸水、干爽、不渗漏这几个方面，部分品牌会有除臭功能。
目前国内宠物尿垫生产门槛并不高，中小厂商也能通过采购无纺布、SAP吸水树脂等通用材料即可快速投产，导致低价产品充斥在市场上。在这种情况下传统纸尿裤企业的技术优势可能很难通过价格来体现，反而可能因研发投入增加成本，陷入“高技术、低价格”的困境。
品牌迁移，成人护理品牌做宠物用品，是资产还是负债？
在长期的消费认知中，成人护理品牌常常和特定的使用人群及场景绑定在一起，将成人护理品牌与宠物用品建立认知连接是豪悦护理转型的关键。因为在传统的消费习惯里提起成人护理用品常常会联想到老年用品，而且成人护理品牌的核心是功能信任，这和宠物用品的陪伴型消费属性存在一定的错位。
那些成人护理品牌往往已在成人护理用品领域深耕多年并积累起了专业、可靠的形象，但当成人纸尿裤品牌涉足宠物用品领域时可能很难将为人类设计的卫生护理概念直接延伸到宠物身上。以依依股份为例，其宠物用品品牌有乐事宠、一坪花房、可爱尾巴等品牌，而成人/婴幼儿产品则有多帮乐、爱梦园等，宠物及人用产品分别以不同品牌区分。
豪悦护理作为行业知名企业其卫生护理品牌矩阵覆盖了全年龄段，但在推广宠物用品时消费者往往难以将两者建立起有效的联系，这种品牌认知的跨品类断层可能是品牌进军宠物用品市场的一大障碍。
宠物用品除了关注产品的实际功能外还非常在意产品所传达的情感价值，成人护理品牌长期以来在产品设计和营销中往往侧重于产品的性能和质量，因此品牌进入宠物用品市场时可能会忽视宠物主对情感价值的追求。就拿家居品牌喜临门跨界宠物垫来说，其通过“曲奇绵绵”的萌系设计迅速吸引了宠物主的关注，这种萌系设计不仅满足了宠物的使用需求，也让他们感受到了品牌对宠物的关爱，唤起了宠物主内心的情感共鸣，相比之下传统纸尿裤品牌在情感营销方面的短板就显得尤为突出。
规模效应，规模化生产经验是利器还是枷锁？
纸尿裤品牌想要进军宠物用品市场并不简单，两者的生产模式、方向和节奏全然不同，纸尿裤产线大多是单规格大规模生产，以豪悦护理为例其2024年婴儿卫生用品、成人卫生用品等产品销量分别为30.44亿片、7.35亿片，同比增长12.31%和8.36%，凭借高度自动化的流程和规模化的作业能够在短时间内输出大量统一规 a格的产品；而有“宠物护理第一股”之称的依依股份2024年宠物垫产品年产为46亿片，宠物尿裤年产仅2亿片。
宠物用品市场比较细分多样，不同宠物品种、体型的需求差异显著，从宠物品种来看猫和狗的生活习性、生理特点截然不同，因此产品不仅需要覆盖猫、犬、异宠等不同宠物类型，还涉及不同体型款式，因此会分为多种规格码数，有些还分基础款、加厚款、特厚甚至更多种类型的产品。
比如宠百思猫咪尿垫有基础款、竹炭基础款、加厚升级款、加厚竹炭款、经典加厚款、特厚竹炭款，而每个款式又分别有4种适合不同体型的规格，仅猫咪尿垫这一个产品就有24个SKU。
就狗狗这一类宠物中幼犬和成犬在营养需求、活动能力等方面也存在差异，需要不同规格、类型的宠物用品，就拿法斗犬来说其体型短小、胸腔宽阔，要求宠物用品在设计上更加精细以满足其特殊需求。这可能导致产品SKU复杂多样，企业需要投入更多的资源进行研发、生产和库存管理，进一步增加了规模化的难度。
传统纸尿裤企业可以通过规模化的生产能力使得企业在短时间内生产出大量的产品，降低单位生产成本。而目前宠物尿裤这一细分品类的市场体量并不大，相对较小的市场规模可能也难以支撑大规模生产线的投入，企业也难以通过大规模生产来降低成本、提高生产效率，传统企业可能也难以凭借规模优势破局。
渠道破壁，如何跨越从商超货架到宠物店/线上的渠道鸿沟？
传统纸尿裤的核心渠道主要集中在线上、商超和线下母婴店，其中线上渠道凭借广泛的触达范围以及便捷性占据了一定市场，商超渠道则有广泛的覆盖面和强大的销售能力，线下母婴店具备专业性和对母婴群体的精准服务优势。
宠物用品的销售渠道中，线上渠道凭借其便捷性、丰富的产品选择和高效的信息传播成为宠物用品销售的主力军，线下宠物店则以其独特的场景体验和专业的宠物服务成为宠物用品销售的重要补充，而商超渠道中一般宠物用品的货架面积相对较小，往往难以获得足够的展示空间和曝光机会从而限制其销售增长。
因此传统企业在从纸尿裤业务向宠物用品业务转型时，原有的渠道资源并不能直接使用，需要重新构建适合宠物用品销售的渠道体系。随着互联网的普及和电商平台的兴起，线上渠道已成为宠物用品销售的重要场所，然而对于传统纸尿裤企业来说布局线上渠道并非一帆风顺，从多个纸尿裤企业的财报来看线上平台目前占比均低于其他渠道。
在天猫、京东等主流电商平台上宠物用品的销售竞争也异常激烈，企业需要投入大量的资金用于广告投放、搜索排名优化等，以便获得更多的流量和曝光机会，除了高额的流量成本，传统纸尿裤企业还面临着来自垂直电商平台的竞争，比如波奇宠物、e宠、有宠等专注于宠物用品领域的垂直电商平台。
线下宠物店作为宠物用品的重要销售渠道，传统纸尿裤企业想要进入并非易事，其中渠道分散和门店偏好成为他们面临的主要壁垒，公开数据显示目前国内宠物店数量已经突破10万家且分布较为分散，拓展渠道时不仅需要投入人力、物力和财力来建立和维护合作关系，不同的经营理念、销售模式等也存在差异，而且宠物店在选择合作品牌时往往更倾向于代理自有品牌或海外网红产品，这些都增加了传统企业进行渠道整合和管理的难度。
需求错位，“人用”思维能否真正理解“宠物”需求？
在宠物用品领域，除臭、抑菌和舒适性成为宠物用品的核心功能痛点，这些痛点直接影响着宠物的生活质量和宠物主的使用体验。在社交平台上就有不少吐槽宠物臭味的帖子，这不仅影响室内空气质量还会降低宠物主的生活舒适度。
相比之下传统纸尿裤所强调的吸收速度等核心技术指标在宠物场景中的优先级明显下降，宠物的排泄规律和行为习惯与人类不同，它们对尿垫的吸收速度要求相对较低，宠物用品更注重的是在宠物活动过程中，如何有效地保持清洁、抑制异味和提供舒适的使用体验。
虽然纸尿裤企业在抗菌材料、高分子吸水树脂等方面拥有成熟的技术，这些技术在一定程度上可以应用于宠物垫的生产，但在实际过程中仍面临着诸多适配性挑战，比如宠物尿液的成分与人类尿液存在差异，其氨含量明显高于人类尿液，因此纸尿裤企业在将技术迁移至宠物用品领域时必须充分考虑宠物用品的特殊需求，对现有技术进行针对性的改良和优化才能确保产品的性能和质量。
而且传统纸尿裤企业在研发过程中往往以人的使用需求和体验为出发点，侧重于产品的便捷性、舒适性等方面，但这种“人用思维”的研发模式并不适合宠物的行为习惯和生理特点，宠物用品的核心功能诉求可能在强力除臭、耐撕咬以及适配宠物行为学方面，比如不少宠物尿垫会着重突出除臭功能，并会设计背胶或者边缘加固防止使用过程中移位，而且训练场景也是宠物成长过程中的重要环节，在这个场景中尿垫也需要设计诱导因子以引导宠物养成良好的排泄习惯。
企业在研发宠物用品时需要深入了解宠物的行为特点和需求，从宠物的视角出发设计出更加符合宠物使用习惯的产品，才可能在宠物用品市场中赢得竞争优势。
战略决心，是试探性布局还是真正意义上的战略转型？
说起来早在2019年底豪悦护理就推出了阳光狗狗Sunny Doggy宠物护理品牌，但始终没能依靠豪悦护理的影响力把宠物用品业务做起来，笔者翻看其2024年报与2025半年报发现，2024年报中仅提及子公司江苏道琦宠物用品有限公司和产品品牌Sunny Doggy，但并没有过多介绍也并没有单独的宠物用品，而2025半年报自有品牌展示页中除了婴儿卫生用品、成人卫生用品、家庭护理用品外还单独列出了宠物用品，并且该业务下有“Sunny Doggy”及“Publixpet”两个品牌，这也意味着豪悦护理已将宠物用品业务推到台面上。
为何今年豪悦护理才将6年前就已布局的宠物护理用品推到台前？或许从其业绩表现可以看出一二。2023年豪悦护理营收同比下降1.62%，2024年营业收入虽然录得正向增长、但归母净利润下降11.65%，扣非归母净利润同比下降11.1%，陷入增收不增利的局面，今年上半年情况并未好转，营收同比增加34.03%，但归母净利润同比减少23.47%。
目前在主流电商平台搜索时，豪悦护理旗下的两个宠物品牌还都没有官方旗舰店，仅有零星第三方店铺中上架了“Sunny Doggy”品牌宠物尿垫，并且商品销量并不好。
在这个竞争激烈的市场中豪悦护理作为后来者可能面临来自各方面的竞争压力，随着人们生活水平的提高和对宠物陪伴需求的增加，对于豪悦护理来说国内市场是一个不可忽视的潜在增长点，豪悦护理可以利用其在国内的品牌知名度和渠道资源加强市场推广和宠物用品品牌建设，提高产品的市场占有率，还可以深入了解宠物用品的需求和偏好研发出更符合国内市场需求的产品，满足国内宠物主的个性化需求。
行业思考：一次性宠物卫生用品目前来看无疑还属一片蓝海，但豪悦护理布局多年市场上并未看到太大水花，而且这类产品在电商平台上不论是品牌竞争还是价格的竞争都已经走向白热化，如何将其做成企业新的增长点是豪悦护理面临的考验。