年轻人跨越大半个城市来打卡，万象城撑起“西上海一片天”？|上海活力商场⑥
转自：黄勇娣
“来打卡上海首店啦！很多朋友说，这家‘西班牙海鲜饭’特别好吃，今天专门从浦东赶过来，排队一小时……”
“这里潮牌很多，比如TREK闵行首店，一辆自行车卖六七万元，那里经常可以看到人们开着豪车来买自行车……”
“在巨大落地窗前滑冰是怎样的体验？全上海屈指可数的奥运级超大真冰场，吸引诸多冰上运动爱好者前来打卡……”
近些年，地处城郊接合部的闵行商业快速补短板，形成“商场开一家火一家”的热闹景象。其中，作为吴中路商圈的核心商业体，上海万象城更是喊出“西上海美好生活第一站”的口号，常吸引年轻人跨越大半个上海前来打卡，如今在一些社交媒体上稳居“闵行商场人气榜第1名”。
据统计，自2017年开业以来，上海万象城持续高速增长，2018年销售额增长30%，2019年增长60%，2020-2022年逆势增长，年均增幅10%。今年以来，商场迎来超预期的“开门红”，并连创单日消费新纪录。更值得注意的是，去年以来，上海万象城“掉铺率”几乎为零，目前铺面出租率在99%以上，在全市众多知名商业体中表现优异。
有人说，购物中心生意好不好，最重要的还是位置。那么，在区位交通上并无优势的上海万象城，是如何取得了消费者口中越做越好的成绩？
调性，与主力客群画像
根据闵行区经委的监测，今年端午假期，上海万象城的销售额在闵行全区近40个重点商业体中排名第一，相比2019年同期的增幅达244.7%，增速也是全区第一。
消费者和商家的感受更加直接。家住吴中路附近的刘女士坦言，这两年，上海万象城逐渐形成了自己的调性，里面的品牌越来越有吸引力，追求时尚潮流的年轻人更爱逛了。而位于商场一楼的迪奥专柜店长林瑞告诉记者，自2021年3月开张以来，专柜销售一直是正增长，今年“5.20”更迎来爆点，单日销售额是2021年同日的近3倍。“商场引入的品牌越来越优秀，带来的客流也更优质了。”
“一家商场的调性，主要与商场定位、客群画像有关。”上海万象城运营部门有关人士表示，上海万象城并不局限于打造一个“社区茂”，而是要从服务虹桥城市副中心的角度，精准匹配“高品质生活”、“国际”、“潮流”等地区标签，努力朝着打造“西上海品质消费地标”的目标迈进。经过几年摸索，商场的客群画像逐渐浮出水面，那就是——“品质家庭”“精致白领女性”“探索新鲜族”。
这两年，上海万象城铺面品牌升级调整的方向越来越清晰。记者了解到，作为上海首个万象城商业综合体，上海万象城购物中心24万平方米，场内店铺400余家，开业以来年均调整比例达到30%以上，每年要对100家多店铺进行主动升级。
升级调整的发力点，一方面是抓住影响整体定位的关键品类，即国际精品和高端化妆品，另一方面则是有针对性地深挖细分领域的头部品牌，不断引入城市首店和区域首店，激发地区的商业活力和吸引力。
一楼是商场的门面担当。记者看到，目前，商场内已聚集了CHANEL、DIOR、Lancome等多家高端美妆品牌，传统高化四大集团的核心品牌已全部入驻，同时还有coach和百年灵、浪琴、帝陀等国际名表品牌，以及一些潮牌概念店、形象店，轻奢氛围基本形成。
对于各类首店，商场工作人员更是如数家珍，“场内有TOMMY HILFIGER KIDS上海首店、有棵树上海首店、MARYLING闵行首店、Self portrait闵行首店、Anna Sui Active闵行首店、maje闵行首店……这些品牌引领了整个区域的时尚度”。
餐饮潮店的引流也十分明显。今年6月，“西班牙海鲜饭”上海首店开张后，一直位居排队榜榜首，业绩在全国门店中首屈一指。眼下，场内还有2家上海首店正在装修中，一家是主打淮扬菜的狮王府，另一家是主打潮汕菜的潮maree，分别将于9月、11月开张。而网红品牌“霸王茶姬”在今年7月开业，前三天销售创下了全市第一的好成绩。
更让人惊讶的是主流咖啡品牌的“重复”落子。今年6月，Manner coffee第3家店在商场西中庭开业，而星巴克、M Stand也都在商场内开出了第2家店。业内人士表示，这说明商场所呈现的调性和客质，得到了这些优质品牌的充分认可。
客质，与生活方式营造
近期，商场3楼一个区域被围挡了起来，里面正在紧张装修之中。工作人员说，今年9月，这里将推出一站式母婴中心，届时有望成为“魔都天花板级的母婴中心”。
据介绍，这个母婴中心面积将达到200平方米，将包括接待区、婴儿车摆放区、婴儿休息室、哺乳室、亲子卫生间等10大功能区。辟出偌大的空间，供顾客免费试用，商场图什么？回答是，“我们并不单单追求坪效，而更多追求客质，追求顾客的体验感和满意度”。
不少顾客说，逛上海万象城，感觉空间特别大，环境明亮干净，店铺不拥挤，人流也不是特别多，舒适度正正好。今年端午节，上海万象城的客流量并未进入全区前三，但其销售额却稳居第一位，从中可以看出其“客质”和“客单价”水平。
“今天上午，我做了一单，一个顾客买了20件衣服。”位于商场3楼的AMASS服装品牌店店长方丽自豪地说，从2017年开张以来，这家店业绩一直在全市50多家门店中排名前三，今年上半年销售额也比2021年同期增长了25%。
而迪奥专柜的产品销售结构，也说明了“客质”的重要性。店长林瑞说，店里的高端产品“花蜜系列”，三件套（水、乳、面霜）总价在7000元左右，是普通系列的2倍以上，但卖得却很好，销量占到护肤线产品的70%。
这两年，上海万象城积极打造“家门口的宠物乐园”，目前1000平方米的宠物草地社交中心已完成设施升级，为毛孩子们提供运动、社交和休憩的公共空间。据介绍，从2022年初开始，上海万象城就每月持续开展“周日宠物日”活动。这样的活动并不以直接带货为目的，而是注重区域生活方式的营造和引领，强化与周边居民的情感联系。这也是提升客质的重要渠道。
对商场客质，品牌的嗅觉最敏锐。在一般购物中心，面积超过1000平方米的大型餐饮品牌，能有一两家已算不错，因为一旦入驻，就意味着上千万元的前期投入，也代表了品牌对商场客群消费力的信心。在上海万象城，这样的大型餐饮达到了10家，包括唐宫、荣新馆、龙码头、蟹将军、羲和雅苑等品牌，人均消费不低，但生意都不错，其中，龙码头节假日晚间的包房要翻两次台面，羲和雅苑今年上半年营收同比增了70%。
格局，与商圈共治共荣
记者发现，上海万象城还特别喜欢把自己放到“吴中路商圈”之中。
熟悉虹桥的市民知道，吴中路商圈起源于1992年风靡上海的“韩国街”，2014年被定位为地区级商业中心，2017年万象城和爱琴海两大规模商业体携手入市，2021年跃升成为市级商圈，2022年成为上海全市唯一一家入选文化和旅游部“国家级夜间经济旅游和消费集聚区培育基地”的商圈。
“我们与周边商业体是互相导流、互相赋能的关系。”上海万象城一位工作人员说，有些人想去韩国街逛逛，但吃饭经常安排在万象城，“对面的爱琴海购物公园也是如此，那里适合家庭聚餐、儿童体验，而万象城则有大型餐饮、网红轻餐、品质零售等，彼此是错位的”。有的市民还把闵行文化公园“拉”了进来，作为吴中路商圈一日游的内容之一。
“抱团”更聚人气。今年端午节的监控数据显示，闵行8个重点商圈中，虹桥吴中路商圈、七宝商圈的客流量分别位列第一、第二，都破了百万，分别达到110万人、101万人。其中，吴中路商圈在6月23日达到全区重点商圈中单日峰值，达41万人。
今年6月，虹桥镇“万象有光”初心驿在上海万象城揭牌，万象城将牵头运营好商圈楼委会共治平台，首先着眼于商圈治理，配合政府部门共同推动吴中路商圈非机动车零停模式、“商圈治堵”等治理探索，提升消费的环境体验。
与此同时，华润作为虹桥镇服务型经济企业召集人，将牵头推进《依托国家级培育基地打造长三角文商旅国际消费核心枢纽》课题。上海万象城携手爱琴海、韩国街、阿拉城等成立商圈共同体，努力让未来的吴中路商圈成为现象级潮流社交空间。
“来万象城感受潮流前沿，来爱琴海领略梦幻浪漫，来阿拉城体味拉丁风情，来首尔夜市感受邻国时尚……未来的吴中路商圈，是长三角商旅休闲的首选地，也是虹桥之源的魅力所在。”这是华润万象生活有关负责人描绘的场景。而万象城内的一些精品店店长已经发现，品牌有近10%老客户来自长三角，他们有的到虹桥出差，有的在国家会展中心参展，有的住在附近酒店，顺便到上海万象城“买买买”成了一个常选项。