童年回忆李子园，隐现单品焦虑
记者丨周琦江昱玢 编辑丨江昱玢
童年回忆李子园，季报年报两重天。
2023年一季报显示，公司1-3月营收3.45亿元，同比微增1.1%；归母净利润5919.76万元，同比增长45%。
截至4月28日，李子园市值78亿。
这难解创始人李国平的焦虑。
过于依赖甜牛奶品类，且销售渠道守旧等的弊端，已显现在业绩中。2022年，公司营收微降，两年徘徊在14亿活关口。
对于一家经营29年的老品牌，李国平尝试走出舒适圈。
持续拓展产品线，推出榴莲牛奶、果蔬酸奶饮品、椰汁牛奶饮品、零脂肪乳酸菌饮品等新品。
不过，新故事并没有想象中容易讲。
成于单品
一招鲜吃遍天。2001年开始，“当家花旦”甜牛奶贡献了李子园90%以上的营收。
甜牛奶所属的含乳饮料品类，2022年收入13.6亿元，占总营收的比重约97%。
25.5万吨的年销售量，比上年减少8%。
消费者们看来，“李子园”等于“甜牛奶”。只是，李子园牛奶，并不是牛奶。
国家标准规定，纯奶要求是100%生乳、蛋白质2.8%；调制乳的含乳量80%、蛋白质2.3%。
李子园主要原料是奶粉、水、糖，蛋白质含量仅1%。
公司招股书披露，2017-2019年，公司奶粉采购量达3485吨、6460吨、8133吨；白砂糖则为3184吨、6612吨、6971吨。
基本相当于，一勺奶粉、一勺糖。
卖“奶糖水”的李国平靠纯牛奶起家。上世纪80年代，他下血本买了3头奶牛，花去近万元，当时人均月工资才十几块。
牛奶价格逐渐下行，李国平卖掉奶牛，和朋友创办炼乳作坊，给上海、江苏奶糖企业供货。
而后他又看准乳业成品的商机，1994年，在浙江金华创办李子园，比蒙牛的创建时间还早5年。
天眼查显示，李合计持有约44%的股权。
李子园主打便宜、量大，走的是下沉市场。
《21CBR》记者注意到，一瓶245ml的旺仔牛奶单价5.5元，一瓶225ml的李子园仅2.24元，便宜一半还多。
李子园的“接地气”还体现在外包装上，绿色瓶盖、宽大白色瓶身，被不少消费者吐槽“又丑又土”“不上档次”。
招股书显示，李子园的销售点以县城市场为核心，旗下超七成经销商，年销售额连50万元都不到。
提价挑战
换句话说，李国平的生意靠县城小卖部撑起来。
与大型连锁超市进驻卖货，动辄需要交进场费、条码费、货架费、促销费不同，小卖部进入销售门槛低，李子园省了不少钱。
靠2550家经销商，李国平一年能卖近26万吨乳品饮料，进账13.6亿元。
最给力的属华东地区，包括大本营浙江，以及山东、上海、江苏、安徽和福建，报告期内销售收入占比超五成，达7.3亿元。
2021年，李国平带着李子园成功上市，股价一度冲至近50元/股的高点，市值破百亿。
出道即颠峰，从那时起，股价开始“跌跌不休”。
2022年6月，李国平宣布调整出厂价，提价产品占全品类85%以上，幅度为6%-9%。
这一举动，消费者不好接受，也没能讨到投资者欢心。
此举也让主打低线市场的李子园，优势渐弱。
乳业专家宋亮表示，含乳饮料提价后，消费者会综合考量价格、营养成分等因素，牛奶等乳制品或成为其首选。
有投资者业绩说明会上提问，提价快半年，2022年三季度利润还是跌超20%。
公司回应称，涨价原因是主要原材料、包材、运输、能源等成本持续上涨，言下之意，并非为了业绩好看。
提价策略波及部分渠道的进货量。
去年，李子园存货2.9亿元，比2021年高出1个亿。其中库存商品从2022年初的3151万元，涨至年末3405万元。
增长难觅
李国平寄望于寻找第二增长曲线。
2018年经销商大会上，他一口气推出18款新品，包括常温酸奶、咖啡饮品等品类。
最新动作是，今年2月推出的新品“0蔗糖甜牛奶乳饮品”。
目前，李子园官网SKU超50个，其天猫旗舰店共有“甜牛奶”“风味奶”“乳酸菌”“乳饮料”四大品类，热门的电解质水、椰奶、榴莲牛奶等类目，均有踏足。
遗憾的是，暂未激起太多水花。
《21CBR》记者注意到，旗舰店除甜牛奶外，其余商品月销量均未过百。
李国平加大投入。去年研发费用1542.4万元，占总营收的比例为1.1%，同比微增0.14个百分点。
这样量级的投入，放在竞争惨烈的饮料市场，可谓杯水车薪。
对比来看，李子园的销售费用不低。
李国平创业初期就花费上千万元，请周迅等明星打广告；2022年，销售费用1.7亿元，同比增长4.5%，主要原因是广告费用增加近2000万，至6922.5万元。
投入在线上渠道的，寥寥无几。
李国平转变策略，加大在新媒体卖货领域的投入。
李佳琦、东方甄选等头部直播间出现了其产品身影，快手、抖音、小红书KOL们掀起“李子园风潮”。
效果未明。
2022年，李子园电商渠道收入4072.7万元，同比下降20%，毛利率-4.65%。
延续往日荣光，李国平和李子园还在摸索。
（作者：周琦,江昱玢 编辑：江昱玢）