百亿关头“微醺”，东鹏饮料跨界卖酒：“撒网式”多元化能否化解大单品依赖症

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

又一饮料巨头跨界做起了酒水生意，1月15日，“功能饮料第一股”东鹏饮料官宣新品VIVI鸡尾酒。《华夏时报》记者从该公司方面了解到，这款鸡尾酒产品目前处于试销阶段。作为能量饮料领域的佼佼者，近几年，东鹏饮料基本上都收获了令人艳羡的成绩，在这之中贡献了九成以上营收的东鹏特饮自然功不可没。

近两年，从咖啡、电解质水再到此次的鸡尾酒，东鹏饮料都在不断推出新产品，试图减少对东鹏特饮的依赖症。然而，想要跨界鸡尾酒并不是那么容易的。当前鸡尾酒市场百润股份一家独大，农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等饮料巨头，都曾布局低度酒市场，但并未引起太多水花。东鹏饮料能否打破常规从巨头碗中分得一杯羹？

大单品依赖与多元化

继进军咖啡、电解质水赛道后，东鹏饮料又打起了酒水的主意。1月15日，其官方公众号发布了新品上市公告，新品名称为VIVI鸡尾酒，酒精度数8度。《华夏时报》记者发现，目前该产品已上架天猫官方旗舰店，500ml15罐的规格，促销后的售价为110元，相当于7块多一瓶。

1月16日，关于鸡尾酒产品情况，东鹏饮料内部人士对记者表示，这款鸡尾酒产品目前处于试销阶段，正式新品发布时间预计是3月份，目前能披露的消息以官方推送的公众号图文和视频为主。

东鹏饮料发迹于广东，于2021年5月27日成功上市。近几年来，其业绩表现一直不俗，2019年以来，无论营收还是净利润都保持了较快的增长速度。2023年前三季度，其营收再次同比增长30.05%至86.41亿元，净利润为16.56亿元，同比增长42.05%。在前三季基础上，如果按照2022年营收增速，东鹏饮料2023年营收将破百亿大关。

虽然收获不菲，但东鹏饮料也有自己的烦恼。该公司的核心产品是东鹏特饮，近年来东鹏特饮在中国能量饮料中销售量名列前茅。根据该公司半年报，2023年上半年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.7%提升至40.86%，排名保持第一；销售额占比排名维持第二。

这也致使东鹏饮料营收上较为依赖东鹏特饮。为此，东鹏饮料也不断尝试推出新品，从东鹏0糖特饮、东鹏加気、她能等能量+产品矩阵，到跨界咖啡、茶饮等推出东鹏大咖、由柑柠檬茶等产品，其不断培育新的产品增长点。

2023年，东鹏饮料将培育第二增长曲线作为年度发展重点，在这一年中，其陆续推出了电解质饮料“东鹏补水啦”、乌龙上茶、东鹏大咖生椰拿铁等产品。2023年上半年，东鹏特饮收入占总营收的比重虽然较2022年同期的96.2%有所降低，但依旧达到了92.51%。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳也对本报记者分析认为，“东鹏饮料一直主打的是功能性饮料，东鹏特饮可以说取得了不错的成绩，在抗疲劳领域基本上挤入了第一阵营，但其他品类的销售情况则一般；这是由于第二曲线其实不容易找到，而该公司的咖啡和电解质水还是没有太脱离东鹏的品牌。”

2024年，东鹏饮料依旧会在新品方面下功夫。东鹏饮料在2023年11月30日的投资者调研会上表示，2024年计划再推出两款新品，同时也会在现有产品的基础上进行口味延展，如推出白桃口味、荔枝口味的补水啦；目前无糖茶增速较快，公司乌龙上茶市场反馈较好，也会陆续丰富茶类饮品，推出其他产品。

鸡尾酒市场“一家独大”

如今，东鹏饮料再次跨界将目光放到了鸡尾酒上。事实上，这并非东鹏饮料临时起意，早在2021年底，东鹏饮料就设立了涉酒子公司“浙江东鹏维他命饮料有限公司”，据天眼查显示，其经营范围包括饮料生产、食品生产和酒制品生产等。

近年来，随着“她经济”的进一步发展，以及Z世代崛起承接酒类主要消费群体，具备个性化的预调鸡尾酒行业迎来了发展的春天。预调鸡尾酒品牌“RIO（锐澳）”母公司—百润股份，近几年业绩表现相当亮眼，自2019年以来，营收净利润除了2022年有所下滑外，其他年份都保持了较快的增长。尤其在2023年，其营收净利润两项指标都获得了较强劲的复苏。2023年前三季度，该公司实现营收24.57亿元，同比增长49.35%；实现净利润6.65亿元，同比大增118.19%。

但不可否认的是，目前预调鸡尾酒尚处于发展初期，上市公司中只有百润股份一家独大，旗下在售产品涵盖了不同酒精度的微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列等多个系列，并包括275ml、330ml、500ml等不同容量的玻璃瓶装和易拉罐装，RIO鸡尾酒的市场占有率已连续多年在行业内全国排名第一。

在酒领域初出茅庐的东鹏饮料想要“虎口夺食”并不容易。在东鹏饮料之前，已有可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、统一企业中国等众多饮料巨头跨界入局低度酒市场。

2020年5月，农夫山泉推出米酒+气泡瓶装饮料“TOT气泡饮”，酒精度为0.5%；2021年6月，可口可乐首次在中国市场推出含酒精饮料—托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，同年9月，可口可乐又推出柠檬道日式柠檬气泡酒，进一步加码中国低度酒市场；2022年4月，娃哈哈通过旗下品牌KellyOne入局低度酒市场，推出低度气泡酒新品“三度半”；2023年10月，统一企业中国一口气推出四款调味8度气泡酒，也开始进军低度气泡酒市场。

然而，虽然饮料巨头动作频频，但并没有引起太多的水花，RIO在低度酒市场的影响力依旧不可撼动。林岳对《华夏时报》记者分析认为，“在鸡尾酒品类，目前RIO的确暂时没有有力的对手，这和其进入市场较早，并且产品的创新频率、营销的成功都有关系。”

对于如何成功找到第二曲线，林岳告诉本报记者，“东鹏饮料在未来需要重点考虑子品牌的独立运作，这样才能有更明显的核心优势，而不陷于同质化的漩涡，包括全渠道的拓展，以及社交平台更多的曝光，找到精准的目标人群，这些都会是成功关键。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰