3天仅卖39单！东鹏饮料跨界鸡尾酒开局不利

功能饮料增长空间有限，急于寻求第二增长曲线的东鹏饮料卖茶又卖酒。

1月15日晚，东鹏饮料宣布推出酒精度数为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三种口味。东鹏饮料天猫旗舰店显示，500ml*15罐规格的组合装到手价为109.9元，折合7.3元/罐。

东鹏新品VIVI鸡尾酒

新品3天仅卖39单

从酒精度数、定价、产品口味来看，RIO锐澳旗下一款8度强爽鸡尾酒是其直接竞品，330ml*8罐的组合装折后价格为64元，折合8元/罐；330ml*20罐的大规格组合装折后价131元，折合6.55元/罐。

与锐澳强爽相比，东鹏单瓶价格相近、容量更大，延续了此前的性价比路线；从消费场景来看，东鹏15罐的组合规格设计以及官微中“新年聚会备几罐，共享快乐上头时刻”的宣发话术，以即将到来的新年聚会场景作为切入点，这正是鸡尾酒销售旺季，也意味着这款新品将与锐澳正面交锋。

目前来看，这款鸡尾酒在市场端还未激起水花。截至发稿前，淘宝旗舰店显示，该新品上市3天仅售出39单。一般而言，新品销售依赖宣发和渠道，目前该产品线上渠道仅有官方旗舰店，天猫超市等集合商超还未入驻；线下渠道方面，根据东鹏公司一贯的做法，大概率先在广东地区试点，视销售情况推向全国。有市场消息称，部分经销商收到东鹏公司“打钱做新品专款”的通知，一位经销商认为，东鹏过完年要力推这款鸡尾酒新品，并且要“大搞特搞”。

市场关心的是，靠做功能饮料起家的东鹏饮料做鸡尾酒胜算几何？

记者据此联系东鹏方面了解相关情况，截至发稿未收到回复。

艾媒咨询数据显示，2023年中国低度酒市场规模预计约6341亿元。面对如此庞大的市场，多家企业争相布局，市场竞争激烈。预调鸡尾酒市场最大的品牌锐澳最近几年市占率已有所下滑，从2019年的近84%下降至不足8成。

截至目前，可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等多个饮料巨头相继推出鸡尾酒产品，白酒企业也试图抢占该赛道。2023年12月，“酒王”茅台推出莫其托“贵州味道”鸡尾酒，并签约周杰伦为代言人，而泸州老窖、洋河股份等企业在预调酒及鸡尾酒市场也有所布局。与饮料和白酒巨头相比，东鹏的新品鸡尾酒在渠道和宣传上或难占优势。

功能饮料增长空间有限

“累了困了，喝东鹏特饮”，对大多数消费者来说，东鹏是一家功能饮料公司，而事实上，鸡尾酒并非东鹏的第一款新品。

一个月之前，公司刚推出一款椰汁新品“海岛椰”；去年下半年，乌龙茶新品“乌龙上茶”上市。更早之前，东鹏还相继推出柠檬茶、咖啡、生榨油柑汁、电解质水等产品。从渠道铺货情况来看，这些产品在除广东以外地区曝光有限。

东鹏补水啦 水芙蓉摄

从咖啡到茶再到酒，东鹏锚定的都是时下火热的赛道，上新频率从半年一款加快到一月一款，这背后是东鹏“大单品依赖症”的焦虑。

早年间东鹏特饮以“平价版红牛”杀入市场，而公司发展多年，九成以上营收依然来自这一款单品，从而饱受市场质疑。

今年前三季度，公司总营收为86.41亿元，超越去年全年，同比增加30.05%，而其中约80亿营收来自“东鹏特饮”这一款产品，占比为92.59%。这还是公司努力发展第二曲线的结果，更早之前，东鹏特饮的营收占比在95%以上。

尼尔森数据显示，2023年上半年东鹏特饮已成为中国能量市场销量第一品牌，占细分市场份额的40.86%。值得一提的是，业内人士普遍认为，功能饮料即将触及增长天花板。结合公司财报和招股书，东鹏特饮2020年—2022年单款产品营收分别为46.55亿元、65.92亿元、81.72亿元，期间增速从41.5%下降至23.97%。

东鹏特饮 孙婉秋摄

大单品增速放缓，新产品还未能“挑大梁”，东鹏饮料增加预算用于鼓舞经销商、增加冰柜渠道以及广告投放。2023年前三季度，东鹏饮料营业成本同比增长28.33%，其中销售费用同比增加30.89%至14.21亿元，已接近上一年全年销售支出。

公司董事长林木勤曾在2022年业绩会上表示，“未来三年必须培育发展出第二增长曲线。”从2023年前三季度的现实销售情况来看，除了东鹏特饮外的数十款产品累计营收为6.4亿元，占比仅7.4%。而前董事刘丽华曾表示，未来公司收入增长主要还是靠东鹏特饮产品系列。