10亿建厂补产能短板，东鹏饮料如何练好“平衡术”
来源：北京商报
9月8日，北京商报记者获悉，近日东鹏饮料昆明生产基地项目在滇中新区奠基，固定资产投资及投产后年产值将超10亿元。西南区域在东鹏饮料的营收占比中较低，仅为11.72%，但发展势头迅猛，上半年增幅达到75.57%。补产能短板的背后，东鹏饮料正发力多品类，但“大单品依赖症”仍困扰主业。如何练好产能和产品的“平衡术”，可能是东鹏饮料的新课题。
图片来源：东鹏饮料官网截图补西南区域产能
据悉，东鹏饮料计划将昆明生产基地打造成为企业在西南区域最智能化、最现代化的生产基地，集生产、仓储物流及办公等多功能于一体，总占地约248亩，计划建设6条现代化高端饮料生产线，项目固定资产投资不少于10亿元。在东鹏饮料的规划中，昆明生产基地是在全国布局的第12个生产基地，也将是西南区域的总部中心。
上市以来，东鹏饮料的全国化布局明显提速。半年报显示，2024年上半年，东鹏饮料实现营业收入78.73亿元，同比增长 44.19%。其中西南区域实现销售收入9.22亿元，同比增长75.57%，占总营收比为11.72%，比上年同期提升了2.1%。
中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“东鹏饮料在西南地区的布局，是整个全国布局中尤为重要的一个棋子，未来包括西南、西北的布局应该趋于完善”。
值得注意的是，作为东鹏饮料在国内的最大竞争对手，天丝集团红牛饮料（四川）生产基地项目于去年12月在内江经开区正式投产。该项目是天丝集团在我国直接投资的最大的红牛饮料生产基地，总投资20亿元，分三期建立5条红牛饮料生产线及配套设施，并在内江设立西南营销总部，设计年产能14.4亿罐，满产年产值约50亿元。
在西南市场，东鹏饮料想和红牛拼产能，但更急迫解决的难题或是补北方市场的空白。北京商报记者注意到，东鹏饮料在北方市场的声量不大。半年报显示，2024年上半年东鹏饮料在华北区域的营收约为9.87亿元，占总营收比例仅为12.55%。根据规划，东鹏饮料考虑在天津投入建设6条新生产线，年产值预计不低于8亿元，但要到2025年底才能建成。
而红牛早在北方市场深耕多年，即便经历“商标之争”，仍有大量经销商拥簇。2020年，天丝集团授权普盛食品（北京）有限公司在中国大陆生产、销售红牛产品。同年9月，养元饮品正式接手天丝集团旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。
广西、广东投资放缓
东鹏饮料一面在西南区域补产能，一面又在广西和广东区域放缓投资。
按照计划，2024年6月南宁生产基地的二期建设项目达到预定可使用状态。不过在对市场供需状况和行业发展趋势进行深入分析后，东鹏饮料主动放缓了扩产节奏，导致项目未能按原计划在预定时间内完成，原定计划也延期至2025年6月。该项目为东鹏饮料2021年5月的首发募投项目之一，截至2024年5月31日，该项目已实际投入募集资金约1.13亿元，投入进度为75.19%。
东鹏饮料在半年报中表示，随着西南、华南、华中地区的新生产基地相继建成并投入使用，在新基地引进了先进的生产设备，并对原有生产设备进行了技术升级，从而显著提升了各基地的产品供应能力。这或使南宁生产基地面临的供应压力得到有效缓解。
同样放缓投资的还有华南的研发中心建设项目。东鹏饮料表示，由于项目的实施主体从广东东鹏饮料有限公司变更为广州市东鹏饮料有限公司，导致了原合同履约主体的变动，进而影响了项目原定的建设进度。截至2024年5月31日，该项目已实际投入募集资金1767万元，投入进度为56.15%。
广西和广东区域增速较低，或是项目投资放缓的另一大原因。2024年半年报显示，东鹏饮料在广西区域的营收约为5.62亿元，同比增长9.5%，在整体增速近60%的全国区域市场中拖了后腿。广西区域在总营收的占比也从上年同期的9.41%下降至7.15%。大本营广东区域实现营收21.14亿元，同比增长13.79%，但总营收占比由 34.07%下降至 26.90%。
急于摆脱大单品依赖
“接下来东鹏饮料将全面实施1+6多品类战略，为未来3到5年的发展与增长做准备，打造中国领先的饮料集团。”今年开年，东鹏饮料董事长林木勤立下了未来发展的方向，即以东鹏特饮为核心，辅以电解质饮料、咖啡饮料、无糖茶、鸡尾酒、椰汁及大包装饮料等六大品类，构建全方位、多层次的产品矩阵。目前看来，“东鹏补水啦”已经成为东鹏饮料“第二增长曲线”，其他几个子品牌声量很大，但竞争力明显不足。
上半年，“东鹏特饮”仍作为东鹏饮料的核心产品，为公司最主要的收入来源，销售收入为68.55亿元，同比增长33.49%，但销售收入占比由94.13%下降至87.19%。“东鹏补水啦”收入4.76亿元，同比增长281.12%，销售占比由2.29%提升至6.05%；其他饮料收入5.31亿元，同比增长172.16%，销售收入占比由3.58%提升至6.76%。
显而易见，东鹏饮料急于摆脱对“东鹏特饮”大单品的依赖，将营销资源向多品类倾斜。如在上半年品牌传播方面，针对“东鹏补水啦”做了平面、公交车、电梯以及电影电视植入的立体式广告推广，并选择青年演员于适担任产品代言人。此外，2024年东鹏饮料将聚焦瓶装功能饮料赛道，同时集团将持续倾注资源，助推包括“鹏友上茶”“东鹏大咖”“vivi鸡尾酒”等新品发展。
朱丹蓬表示，“从多品牌、多品类、多产品、多渠道、多消费人群的战略来看，目前‘东鹏补水啦’已经成为东鹏饮料的第二大品类，东鹏的其他品类仍处于市场培育阶段”。
上半年，东鹏饮料的经销商达到2982家，活跃终端网点数超过 360万家。在终端陈列上，除“东鹏特饮”和“东鹏补水啦”之外，“鹏友上茶”“东鹏大咖”“vivi鸡尾酒”等新品的存在感不高。去年底，东鹏饮料曾对投资者表示，在费用方面，主要是渠道冰柜的投放，整个行业都在抢占“冰点”，这一个动作未来几年也会持续进行，将冰冻化陈列做到极致。到了今年上半年，东鹏饮料加大冰柜投入，宣传推广费支出涨幅达到52.34%，整体销售费用增加超过四成。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受北京商报记者采访时表示，“面对当前多品类战略中部分产品体量较小、竞争优势不明显的问题，东鹏饮料可以借鉴农夫山泉的单聚焦、多品牌战略布局，集中资源打造核心品牌，同时发展具有差异化特色的子品牌”。
对于多品类的具体营收情况、西南市场的前景等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发去采访函，截至发稿前未收到回复。
北京商报记者 孔文燮