国货品牌夯实年轻消费心智 东鹏饮料业绩一路高涨

　　功能饮料进入中国不过数十载，不过其提神抗疲劳的作用早已被消费者广泛认可，消费场景也从运动学习等传统场景扩展至旅游户外等更加日常的场合。功能饮料市场规模超过千亿，并且依然持续增长。

　　最早的功能饮料是舶来品，而一批本土品牌凭借国货心智的培养以及年轻化的营销及渠道策略也逐步夯实基本盘，并展现出更具爆发力的销售增长。

　　根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%，排名保持第一，销售额占比30.94%，排名第二。凭借东鹏特饮这一“百亿大单品”，东鹏饮料近年业绩一路高涨，今年前三季度，公司营收和归母净利润均超2023年全年水平，创上市以来同期业绩水平新高。

　　功能饮料发展百年

　　功能饮料的起源至今已近百年，其在欧美的流行最早可以追溯到20世纪初。

　　资料显示，最早的功能饮料之一是1927年由英国葛兰素史克公司生产的葡萄适，目的是为了帮助患有感冒或流感等常见疾病的人恢复体力。1966年，泰国天丝集团推出的红牛成为全球知名品牌，进一步在欧美市场推动了功能饮料市场的发展。

　　相比起欧美，功能饮料市场在国内起步较晚。1995年红牛入华后，我国功能饮料产业才正式起步，但却随即展现出惊人的发展速度。多个国内品牌陆续面世，并掀起功能饮料的消费热潮，进入21世纪后整个行业更是迎来了爆发增长期。

　　东鹏饮料正是最早进军功能饮料市场的公司之一。1998年东鹏饮料成功过开发出东鹏特饮，2009年，公司推出瓶装版东鹏特饮，以差异化的产品包装打破消费者对罐装功能饮料的传统认知，同时以极具性价比的产品定价在货车司机、工人等蓝领群体中快速打开市场。

　　公开数据显示，当年东鹏特饮销量达到2万箱，瓶装版包装为东鹏特饮奠定了在能量饮料领域的领先地位。此后仅用了3年，2012年东鹏特饮销售额就实现破亿。

　　2013年，东鹏饮料开启全国化布局。2015年起，东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略，提出“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”、“为国争光，东鹏能量”的等一系列品牌主张，不断加深东鹏特饮在消费群体中的“国货”心智认知。

　　消费场景扩展创新

　　市场规模的迅猛发展得益于国产品牌差异化的产品策略引领着行业创新，市场细分化趋势明显。同时，在现代社会工作和生活节奏加快的背景下，营销策略的有效实施以及销售渠道的不断铺设让越来越多消费者更方便购买到相关产品。

　　值得注意的是，随着功能饮料市场接受度的不断提高，消费者对饮品的功能性要求越来越明确，能量饮料凭借其含有的牛磺酸、咖啡因、水溶性维生素等成分的综合作用也被消费者广为验证。

　　以东鹏特饮为例，产品中添加了牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP（烟酸）、维生素B6、维生素B12功效成分，不仅具有缓解疲劳、提振精神的保健作用，还满足了消费者对运动后体力恢复的需求。

　　具体来看，国内外大量科学研究表明，牛磺酸可缓解体力疲劳，具有抗氧化、抑制自由基损伤的功能；赖氨酸可参与能量代谢；肌醇可促进细胞生长、参与体内新陈代谢活动；咖啡因可抵抗运动性疲劳；维生素PP（烟酸）可提高中枢神经的兴奋性；维生素B6参与人体氨基酸、糖和脂类代谢；维生素B12对维持神经系统正常功能、血氧运输方面具有重要作用。

　　当下，功能饮料可以更有针对性地满足消费者日益增长且多元化的能量需求，功能饮料的消费者群体逐步扩大，从快递员、司机、医护人员、蓝领工人等，逐步扩大至白领、学生等。消费场景也从加班、运动、学习等抗疲劳场景，扩大到各类旅行、聚会休闲、户外旅行等更多的日常消费场景。现在部分功能饮料品牌还新开发了一些消费场所，如游戏电竞、音乐节等活动，使功能饮料的消费更加趋于年轻化。

　　本土品牌爆发增长

　　国内消费者对本土品牌的偏好日益增强，为本土功能饮料品牌提供了巨大的市场机遇。根据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达43.02%，排名保持第一，销售额占比30.94%，排名第二。

　　经过多年深耕，东鹏特饮的销售成绩一路走高。2023年东鹏特饮营业收入超103亿元，同比增长26.48%，成功迈入“百亿大单品俱乐部”，成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。尤其是500毫升装大金瓶依旧是东鹏饮料最受消费者喜欢的饮料单品，成为公司产品中名副其实的“顶流担当”。

　　财报数据显示，2024年前三季度，东鹏特饮作为公司的核心产品，实现了营收105.07亿元，同比增长31.34%，销售收入占比达到83.86%。

　　从整体业绩来看，凭借东鹏特饮这一大单品，东鹏饮料近年来的表现也十分优异。2024年前三季度，公司实现营业收入125.58亿元，同比增长45.34%，归属于上市公司股东的净利润为27.07亿元，同比增长63.53%，均超2023年全年水平，创上市以来同期业绩水平的新高。

　　如今，东鹏饮料已经成为中国能量饮料行业的巨头之一，其产品不仅在国内市场广受欢迎，也逐渐走向了国际市场。在成功塑造东鹏特饮后，东鹏饮料还推出了补水啦、乌龙上茶、海岛椰等新产品，开拓了电解质水、无糖茶、椰汁、鸡尾酒等高增长赛道。

　　结语

　　可以说，从红牛的强势加入，再到21世纪后的东鹏特饮的爆发式增长，经过多年发展，国内功能饮料行业已经完成从单一到多元、从基础功能到健康导向的深刻变迁。

　　不过，与欧美国家相比，国内能量饮料人均消费量尚处于较低水平，未来行业仍拥有巨大的增长潜力，以东鹏特饮为代表的国货产品将迎来更大的市场空间。