夸迪拖累华熙生物:业绩下滑、高管离职,十亿级护肤大单品怎么了?

查股网  2024-03-12 23:04  华熙生物(688363)个股分析

蓝鲸财经记者 张妍頔 邵雨婷

近日,有消息称,华熙生物旗下品牌夸迪主理人枝繁繁(程菲)“被离职”。3月7日,枝繁繁在个人抖音及小红书账号发布视频,称“时间不语,聚散有期,岁月不急,各有归处”,疑似证实离职传言。截至3月12日,枝繁繁各社交平台介绍仍标注“夸迪创始人”,但商品橱窗已无夸迪相关产品。

去年12月,枝繁繁还在以夸迪主理人身份接受采访,突然离职的消息,让市场猜测纷纷。在回应媒体时,枝繁繁用了“被离职”一词。蓝鲸财经记者联系华熙生物进行求证,未获明确回复。

作为支撑华熙生物营收的重要功能性护肤单品,2022年,夸迪的业绩增速开始急剧放缓,同年,夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“蓝铜胜肽”这一成份作为“主打”,试图更新产品刺激消费者购买欲望,挽救业绩颓势,但最终未取得显著成果。2023年,受功能性护肤品业绩下降冲击,华熙生物扣非后的归母净利润同比下降4成以上,这也是华熙生物上市以来最差的成绩单。

核心骨干离职疑云重重

枝繁繁宣布从夸迪离职后,不少粉丝留言称“没有主理人的夸迪没有灵魂”“因为枝繁繁喜欢上夸迪”“枝繁繁去哪儿我去哪儿,我怕她走了以后夸迪偷工减料”。同时,有传言称枝繁繁团队是集体“被离职”,有不少网友揣测此举是夸迪在“去个人化”。

而在枝繁繁的发布的最新视频中,一条“还有我们千千万万个官方合伙人经销商全部被踢走了”的评论被枝繁繁点赞。有不少自称为夸迪经销商的网友表示,枝繁繁直播间业绩很大一部分依赖于经销商,而每次活动前台价要低于后台提货价,导致目前有诸多经销商申请退款。

一名夸迪经销商向蓝鲸财经记者表示,今年2月24日,夸迪方通知其称要全面清退经销商,“因集团战略调整,经销商平台的运营模式将进行调整。老板们入驻缴纳的保证金,财务将进行结清。”该经销商称,品牌只承诺退84%货款,但目前仍未收到货款。对于枝繁繁突然离职一事,有经销商认为也是受此影响,“内部管理很混乱,现在根本找不到负责人”。

枝繁繁离职是否与此事有关,夸迪方暂未回复。

作为夸迪的品牌主理人,枝繁繁一度与夸迪密不可分。

夸迪成立于2018 年,从第一年销量不到5000万,到跻身10亿品牌俱乐部,只用了3年时间。这3年中,品牌主理人枝繁繁的身影始终活跃在第一线,深度参与夸迪的品牌运作,以主理人身份代品牌向外发声。

夸迪最早的团队只有4个人,枝繁繁是主理人之一。夸迪事业部总经理毕然负责信息技术与运营管理,另有一名线下店铺负责人和一名设计。枝繁繁同时兼职客服、文案,后来订单多起来后,又招了一名商务负责发货。

夸迪的创立更像是华熙生物的一次探索,最初的定位并不清晰。枝繁繁也多次在采访中直言:“夸迪的诞生带有一些实验性。”“赵燕和我们商量,如果抛开成本和成果不谈,投石问路,看看做一个高端抗衰品牌能否活下来。”

经过对自研成分进行复配,华熙生物打造了“5D玻尿酸”的专利技术,这也成为了夸迪的主打卖点。而后,夸迪定位为专业级抗老护肤产品,作为华熙生物旗下中高端品牌,主攻高端市场。

拥有千万粉丝的“李佳琦直播间”,是许多人认识夸迪的重要渠道。

2020年3月,夸迪首次登陆李佳琦直播间。据公开数据显示,2021年双11,李佳琦预售首日GMV达106亿元,其中夸迪GMV达3.34亿元。2022年双11期间,李佳琦直播间夸迪的总销售额达3.34亿元,占当月夸迪天猫旗舰店总销售额的94.6%,占全年销售额的30%。

这背后也离不开枝繁繁的主导。据报道,枝繁繁曾透露,“夸迪的国货属性、价格偏高,很多主播都拒绝了。李佳琦一开始也觉得会卖不动,多次沟通后,他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。”而后,枝繁繁还联合李佳琦上线了《成分中国:配方游戏》品牌短片,强调品牌“护肤配方”等。

靠李佳琦打开市场后,枝繁繁也开始在抖音直播带货夸迪。

飞瓜数据显示,2021年10月,枝繁繁抖音粉丝数尚不足8万,但其单场直播GMV达3577.4万元,销售转化率近50%。截至3月11日,枝繁繁抖音粉丝数为23万人,橱窗跟卖人数超过13.2万人,已售商品数量超65万件。

依托于华熙生物的技术优势与原料优势,枝繁繁带领下的夸迪迅速成长。枝繁繁在一次演讲中公开表示,“16万粉丝累计到现在应该快到3个亿的GMV,品牌也不用付出我的佣金,所以利润率还可以。”

2022年8月,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2022年《中国500最具价值品牌排行榜》,夸迪以75.36亿元品牌价值上榜,迈入10亿级国货阵营。

同时,华熙生物也在2022年上半年财报中表示,2022年上半年,夸迪营收突破6亿元,不仅是华熙生物旗下第二家10亿级品牌,也是华熙生物旗下成长最快的品牌。

线上销售的打造也花费不菲,2022年中,华熙生物的线上推广服务费支出为17.22亿元,占30.49亿元的销售费用的比例为56.48%。这或许意味着在主理人主导线上销售渠道建设的过程中,直接导致华熙生物销售费用高企,在一定程度上吞噬利润。

2022年年报中,内部管理变革中的华熙生物已经提出了夸迪下一步的工作计划,在渠道方面,华熙生物表示,一方面保持在传统优势渠道的竞争优势,如天猫、抖音、经销商渠道等,另一方面持续布局新渠道,开拓新的增量市场,全面布局线下渠道,强管理、重服务,管控经销渠道。

人事变动背后,夸迪业绩承压。

业绩下滑,转型困难

在持续三年快速增长之后,夸迪出现了业绩下滑的趋势。

2020年,夸迪为华熙生物带来了3.91亿元的收入,2021年增长至9.79亿元,2022年继续增长至13.68亿元,当年润百颜的收入为13.85亿元,夸迪几乎与润百颜并驾齐驱,成为驱动华熙生物盈利的重器。但值得关注的是,2021年夸迪收入增长率为150.19%,到了2022年,收入增速已经放缓至39.73%。

2023年夸迪的业绩表现并不好,上半年,夸迪的营收仅为5.43亿元,同比下滑10.1%。2023年“双11”期间夸迪表现仍欠佳,天猫旗舰店与抖音合计GMV同比下滑55%。

2023年,华熙生物交出了上市以来最差的成绩单,业绩快报显示,2023年,华熙生物实现营业收入60.81亿元,同比下降4.37%;归母净利润5.87亿元,同比下降39.5%。

对于业绩变动的主要原因,华熙生物称,2023年,华熙生物的原料业务和医疗终端业务分别实现稳步增长和高速增长,但功能性护肤品业务出现阶段性下滑,而功能性护肤品业务占公司营业总收入比重最大,因此营业总收入较上年同期略有下降。

2023年上半年,功能性护肤品业务就已经出现疲软迹象。2023年半年报显示,上半年,其功能性护肤品业务占公司主营业务收入的63.92%,实现收入19.66亿元,同比下降7.56%;毛利率74.49%,相比上年同期下降4.25个百分点。

2023年双十一期间,华熙生物旗下四大品牌于天猫旗舰店和抖音合计GMV同比下降36%。在天猫公布的“护肤品牌销售榜”中,润百颜并未上榜,夸迪位列榜单第18位,GMV表现不及珀莱雅、薇诺娜、自然堂、可复美等国货品牌。

在业绩增速放缓之际,华熙生物试图在产品端进行革新。

2022年,夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“蓝铜胜肽”这一成份作为“主打”。在其发布的《成分中国配方游戏》片子中,主要就介绍了品牌针对这一成份配方研发的过程。但对于该成分,枝繁繁也坦诚,“蓝铜胜肽不稳定,很难与其他成分搭配”。不难发现,过往的护肤品大牌中几乎没使用过该成份,而过去一年的造势中,蓝铜胜肽也尚未被夸迪带火。

在夸迪焕颜、战痘次抛的基础上,夸迪在涂抹式玻尿酸之外开发新的化妆品产品,夸迪将眼霜作为发力重点。

目前来看,夸迪的业绩并未回暖,渠道端的人事变动或许并不是这场变革的终点。

在内部管理变革的同时,机构股东似乎也在持观望态度。东方财富数据显示,2022年12月31日,429家金融机构持有华熙生物股份,合计持仓为1.1亿股,对应总市值为148.9亿元,2023年9月30日,持有华熙生物股份的金融机构数量将至18家,合计持仓为9103万股,对应总市值为78.96亿元。2021年7月至今,华熙生物股价持续下行,早已跌落千亿市值宝座,截至3月12日收盘,华熙生物总市值为307.2亿元。