倍轻松考核标准下调 押注线下营销真是良策吗？

转自：北京商报

5月23日，倍轻松推出2023年新版股票激励计划，就在去年，倍轻松刚刚推出股票激励计划，考核时间为2022-2024年，相比上一版，本次业绩考核指标有所下调，倍轻松方面称，由于行业状况、市场形势变化较大，此前的业绩考核标准不太具有激励效果。而业内观点则指出，倍轻松高昂的营销费用，或许是其身陷困境真正的原因所在。

考核标准有所下调

倍轻松在新推出的2023年限制性股票激励计划中提到，本次授予对象不超过165人，包括公司高管以及核心技术人员，授予价格为27.4元/股，倍轻松称，此举有效结合股东利益、公司利益、员工利益，利于吸引和留住人才。

相比如今倍轻松约54元/股的价格，激励计划中的授予价格似乎颇具吸引力，但值得注意的是，最轻松如今的股价乃是从上市之初从将近185元/股一路下滑的结果，去年10月公司股价更曾下探至33.67元/股。

股价受挫一定程度上也是业绩窘况的反映，2022年，倍轻松营收约8.96亿元，同比下滑将近25%，今年一季度继续同比下滑将近8%，净利润更是接连亏损，去年亏损约1.2亿元，今年一季度继续亏损约182万元。

或许也正是因经营面临难题，倍轻松特别提到：“本激励计划设定的公司层面业绩考核存在低于公司2022年限制性股票激励计划的情形”，“鉴于宏观经济环境、行业状况、市场形势等发生较大变化，公司2022年限制性股票激励计划设定的公司层面业绩考核已不太具有激励效果。”

在此前的激励计划中，倍轻松以2021年的收入与净利润水平作为基数，2022-2024年每年需要同比增长30%，如今下调考核标准，在部分业内观点看来多少显得有些信心不足。北京商报记者就相关问题采访倍轻松，截至发稿未获回复。

线下策略“骑虎难下”

分析倍轻松业绩不难发现，除了疫情影响、地缘政治冲突等不可控因素冲击海外市场，更重要的是，倍轻松的推广模式有待商榷，截至2022年底，倍轻松线下直营门店数量为163家，线下经销门店数量为30家。2022年受“超预期因素”影响，倍轻松线下门店所在区域的客流量大幅下降。

不过即便客流量下降，倍轻松的专柜费用、人工薪酬还要如数支付，2022年，这两项费用分别高达约1.03亿元以及6735万元，另外还有高达约1.42亿元的推广费和9191万元的促销费，最终全年营销费用高达4.82亿元，相比之下，倍轻松研发费用仅有约5733万元。

对此，资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者表示，倍轻松的营销策略有些“逆流而动”，如今家电品牌纷纷将线上市场视为发展方向，倍轻松却在线下不遗余力地投入，尽管其在新媒体渠道亦有开拓，但成本压力显然更集中在线下门店这种“刚性支出”上。

虽然倍轻松线下门店多为租赁，但相比同业还是资产更“重”，例如同为按摩电器品牌的奥佳华，其2022年销售费用主要用于人工支出和广告推广，分别花费约3.56亿元、2.4亿元，并无专柜费用。

专家观点认为，线下客流量的多少难以预计，这不仅取决于经济环境影响下，居民消费心理预期，更取决于不可抗力，尤其当下“第二波疫情”话题受到广泛关注，线下门店头顶的阴霾尚未完全散去。

而独立经济学家王赤坤则着眼于产品层面，他认为按摩仪以及健康电器是家电市场中一个分支赛道，虽然部分先发企业能够抢占窗口期，弥补市场空白“尝到甜头”，但不可否认的是，由于该类技术门槛不高，各品牌很容易陷入红海竞争，这一赛道的生命周期相对有限。

业内专家指出，如今看来，倍轻松的营销模式或许有些“骑虎难下”，一方面，倍轻松着力打造“健康”这一标签，以求区别于一般小家电产品，这就需要其有着更高的“出镜率”占领消费者心智，另外还要给消费者切实的使用体验，开设线下门店有一定必要。但另一方面，高昂的成本支出或将挤压研发费用，如果电器产品失去宝贵的技术“护城河”，未来能走多远难以预料。

北京商报记者 陶凤 王柱力