销售费用率高达54%！倍轻松业绩改善背后：可持续盈利能力待考，按摩电器难逃“吃灰”宿命

本报（chinatimes.net.cn）记者石飞月 卢晓 北京报道

随着近日2024年一季度财报的公布，倍轻松终于松了一口气，经历两年亏损后，该公司终于扭亏为盈。不过，财报公布后的第一个交易日，也就是4月29日，倍轻松的股价并未因业绩利好实现大幅增长，截至收盘，其股价增幅仅为1.87%。

值得一提的是，热衷于请高流量明星当代言人的倍轻松，依然是一家“重销售、轻研发”的企业，2023年销售费用超过整体营收的一半多，而研发费用还不到销售费用的1/10。业内人士指出，重销售对企业的业绩固然能起到一定的提升作用，但在利润提升方面不具有可持续性。

大力加强渠道建设

财报显示，倍轻松2023年营业收入为12.75亿元，同比增长42.3%；归属于母公司股东的净利润为-5086.54万元，上年同期为-1.24亿元。

相比2022年，倍轻松去年的成绩得到大幅改善，一定程度上得益于线上线下的投入和营销。

线上，倍轻松2023年在原有传统电商平台渠道外开拓了抖音渠道，形成线上渠道三驾马车初步并行的格局。财报显示，2023 年“双 11” 期间，倍轻松在天猫平台按摩器材位列第一，颈部按摩器、头皮按摩器均位列第一；京东平台按摩器类目店铺、品牌双第一，眼部按摩器、颈部按摩器、头皮按摩器均位列第一；抖音平台个护按摩器位列前三。线下，倍轻松一边开启加盟新模式，一边通过多种模式为门店导流。

据财报，2023年，倍轻松除原有互联网多途径获客渠道外，正式开启省级零售服务商招商加盟的新业务模式。该公司通过省级零售服务商现有渠道开发市场盲区，特别是对二三级城市乃至下沉市场的渗透开发，提高国内倍轻松品牌认知率；并计划通过省级服务商的市场拓展能力，逐步在省内多网点渗透布局，“以点带面”，将品牌影响力辐射至更多更广的核心区域，发挥品牌与门店的协同作用。

截至去年年底，倍轻松共设有143家线下直营门店，经销门店数共有44家，门店主要设在一二线重要城市的机场、高铁站和中高端商场。

与此同时，倍轻松导入“快闪项目”“中医工艺活动”“速按摩项目”“抖音本地生活”“美团闪购”，通过多种营销模式，多渠道导流店面，沉淀用户，建立稳定的长效链接，配合节日主题活动，增强客户粘性，提升到店率及复购率。

今年一季度，倍轻松延续了去年业绩改善的趋势，实现扭亏为盈。数据显示，该公司2024年一季度实现营收2.93亿元，同比增长28.59%；归属于上市公司股东的净利润为1561万元。

重销售轻研发

渠道方面的加强，促进了倍轻松营收的大幅增长，而利润方面的改善，还因为该公司严格控制线下的费用支出。

倍轻松在财报中表示，为应对线下刚性支出较高，提高公司风险应对能力，公司线下直营持续调整门店结构，控制费用支出。“2023 年，公司线下直营门店店均收入逐月增长，费用率逐月降低，门店盈利比例逐月上升，整体利润持续减亏。”

然而，记者注意到，虽然倍轻松称2023年在控制费用支出，但该公司去年的销售费用高达6.88亿元，同比增长42.56%，占整体营收的比例约为54%，也就是说，倍轻松在2023年将超过营收的一半资金都用作了销售，该公司称这主要系推广费、促销费、职工薪酬增加所致。2024年一季度，倍轻松的销售费用占整体营收的比例同样高达48%，接近一半。

一直以来，倍轻松就有“重销售、轻研发”的特点，且近几年在代言人人选方面选择的都是自带大流量的明星，此前其代言人由“90后”顶流明星肖战担任，去年开始代言人成了“00后”明星易烊千玺。

除了销售费用大幅增长，2023年，倍轻松的管理、财务和研发费用较上年同样是增长状态。那么，倍轻松提到的控制费用支出，指的是哪部分费用呢？《华夏时报》记者就此采访了倍轻松方面，截至发稿，对方未给出回复。

从业绩的角度来看，倍轻松销售费用的增加，的确促进了整体收入和利润的增长。不过，GKURC产经智库首席分析师丁少将指出，过高的销售费用会拖累利润水平，作为一个可持续、高质量发展的科技企业来说，应该更多依靠产品技术以及产品技术上建立的品牌拉力来带动销售和业绩，营销上的大力投入不具有可持续性，且对业绩和利润水平的提升不利。

然而在2023年，倍轻松研发费用为5850.6万元，不到销售费用的1/10，占营收的比例仅为4.59%；2024年一季度，倍轻松研发投入占营收的比例为5.11%。

如何摆脱“吃灰”命运

在小型按摩器市场，倍轻松的竞争对手越来越多，除了同样深耕这一领域的SKG，主营大型按摩器具的荣泰健康、奥佳华等厂商也在发力。

按摩器具分为小型按摩器具和大型按摩器具。大型按摩器具主要为多功能按摩椅、按摩床等可按摩全身类产品，小型按摩器具主要包括眼部按摩器、颈部按摩器、足部按摩器、腿部按摩器等针对特定身体部位的按摩产品。

倍轻松认为，小型按摩器价格门槛低，品类多样，具备灵活性和便携性，契合年轻群体休息时间碎片化的特征，随着生活节奏加快，小型按摩器更符合时代发展趋势，其市场规模占比已经超过大型按摩器。

在丁少将看来，随着人们健康意识的提高和消费升级的推进，年轻人对潮流时尚、科技化生活方式的追求，小型按摩器在未来还是有不小发展空间的，但是增长率会逐渐趋于缓和，不会一直处于暴增的状态，很多产品还没有经过市场检验，具有网红产品的性质。

和家用美容仪一样，按摩仪器产品长期以来也被质疑是“智商税”，不少消费者反映，无论是肩颈按摩仪还是按摩椅，这些产品买来时价格都不低，但实际效用不明显，自己通常还会去线下按摩院购买按摩服务，而按摩产品“买完就吃灰”。

丁少将建议，小型按摩产品企业应进一步加大产品技术的研发，形成自己在产品技术真正的壁垒，不能一直走“轻研发、重营销”的路子，此外，这些企业在渠道建设上也要谨慎、理性发展，线下渠道和一些新兴渠道的布局要理性、有节奏，并平衡好直营店和加盟店发展的关系。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰